Georges-Edouard Dias, senior vice-president e-business de L'Oréal : "À l'avenir, le digital devrait passer en majorité par le mobile"

Georges-Edouard Dias, senior vice-president e-business de L'Oréal, préside cette année le jury des E-Marketing Awards, qui seront décernés le 24 janvier prochain lors du salon E-Marketing.

Le web est il un canal phare pour le groupe L’Oréal⁽¹⁾ ?
Notre vision est dans la digitalisation de l’entreprise, dans la transformation en profondeur de l’ensemble de son activité, que ce soit marketing, commerciale et pourquoi pas demain de son activité de production ou de recherche, au travers du digital. Il y a en effet probablement dans le digital des choses adaptables à toutes ces activités. Le Web est au cœur de notre organisation et nous n’avons pas envie que ce soit une caste à part.

Combien de marques compte aujourd’hui le groupe L’Oréal?
Nous parlons en général de 24 marques globales internationales au niveau du groupe.

Chacune de ces marques a-t-elle un site e-commerce ?
Sur ce point, nous n’avons pas de règles stipulant que chaque marque doit avoir un site e-commerce. Il faut qu’elle en ressente le besoin, c'est-à-dire que les consommateurs expriment l’intérêt d’avoir accès à un site d’e-commerce. Dans la stratégie du groupe, nous avons cependant commencé la démarche par nos marques de la division luxe. La première, dans le groupe, qui ait globalisé l'e-commerce, est Lancôme. Et notre premier site d'e-commerce a été lancé fin 99 début 2000. Il s’agit de Lancôme, aux USA. Nous nous sommes ensuite développés sur d’autres marques de la division luxe, ce qui fait qu’aujourd’hui la totalité des marques de cette division sont présentes sur l’e-commerce.

Quels sont vos autres fers de lance sur le Web marchand ?
Nous avons également un certain nombre d’expériences en e-commerce sur les marques professionnelles telles que Kérastase, ou bien encore sur la plateforme L’Oréal Cosmétique Active (un portail e-business regroupant six marques du groupe : Vichy, Laroche Posay, Inneov, Roger Gallet, Skin Ceuticals et Sanoflore, NDLR).
Par ailleurs Body Shop, l’une des marques du groupe, est devenue l’une des grandes marque de l'e-commerce aux côtés de Lancôme. Body Shop a une particularité ; c’est la seule de nos marques qui se développe au travers de son propre circuit de distribution. Par ailleurs, nous avons également, au sein de L’Oréal, le cas intéressant du Club des Créateurs de Beauté, qui est le plus gros site de beauté en France.

Avez-vous tiré des enseignements de l’expérience du Club des Créateurs de Beauté ?
C’est pour nous une activité extrêmement intéressante, parce que c’est un excellent lieu d’apprentissage et de compréhension de l’e-commerce. En France, nous avons commencé à utiliser, notamment sur le Club des Créateurs de Beauté, toutes les tablettes, qui sont une manière intéressante de commercialiser nos produits. Au-delà, nous avons aujourd’hui des expériences sur tous les types de marques, sur tous les types de circuits, et de pays.

Comment l’activité Internet est-elle organisée au sein de L’Oréal ?
Je suis responsable des activités digitales du groupe, pour l’ensemble de nos marques, de nos divisions, de nos sites et de nos pays. Les enjeux géographiques sont très intéressants, car dans certains pays beaucoup reste à faire. En Afrique par exemple, nous avons des nouveaux enjeux de développement sans avoir de modèles totalement établis. La partie Internet et e-business est rattachée au patron du marketing stratégique du groupe, Marc Menesguen. L’une de mes missions dans ce cadre est la conduite de la transformation digitale du groupe. La difficulté dans le monde du digital est qu’il n’y en a pas vraiment de best pratices. Elles dépendent du contexte, du pays, et ce qui est une best practice aujourd’hui ne le sera pas forcément demain. Nous sommes dans un domaine d’innovation, toujours en mouvement, et il faut apprendre constamment. Notre mission consiste à faciliter cet apprentissage en voyant comment aider concrètement les projets à se réaliser.

"SoLoMo" ("Social-Local-Mobile"), que vous inspirent ces trois syllabes dans le vent?
Le "SoLoMo", c’est quelque chose dont nous nous occupons depuis longtemps chez L’Oréal. Nos premières expériences dans le m-commerce au Japon datent en effet de 2002, soit déjà presque dix ans. Nous étions déjà dans le mobile et le commerce. Nous parlons d’ailleurs aujourd’hui de "SoLoMoCo", en incluant la dimension commerciale à ce concept.

Quels sont vos projets sur le mobile ?
Concernant le mobile, j’ai deux réflexions. Le mobile apparaît désormais comme un instrument que j’appelle la télécommande ou "le remote control" des achats. Nous avons décliné cela en France avec Instant Beauty. Via une application téléchargée sur son smartphone, le consommateur peut, dans une situation d’achat donnée, récupérer des informations sur les produits. Il s’agit d’un outil de pilotage en point de vente très puissant. C’est également un vecteur d’achat d’impulsion important. D’autre part, il ne faut pas oublier que le mobile est l’Internet de demain. Il y aura, dès 2013-2014, plus d’accès à Internet fait depuis un mobile que depuis un PC, selon une récente étude. À l’avenir, le digital devrait donc passer en majorité par le mobile. Il y a déjà  dans le monde des pays où le digital est essentiellement mobile. C’est notamment le cas en Afrique sub-Saharienne. Si vous allez à Lagos, au Nigeria, vous trouvez un réseau 4G que vous n’avez pas à Paris. Les opérateurs mobile équipent ces pays avec de nouveaux matériaux, et le mobile permet à des pays en train de se développer d’émerger plus vite. Enfin, le mobile est l’un des instruments le plus proches de la sphère d’intimité du consommateur. Or quand vous parlez de la beauté, vous êtes également au cœur de cette intimité.

Quel est votre regard sur l’e-commerce en France ?
La France est un pays qui se développe énormément en e-commerce. Nous sommes face à des consommateurs qui montrent une forte appétence pour le commerce sur Internet. De plus, nous sommes un pays qui a eu l’intelligence de créer des modèles d’intégration entre l’e-commerce et le point de vente physique. Bien sûr, les États-Unis ont souvent un avantage, celui de la taille et des marchés. Vous avez 250 millions de consommateurs, une unité de langue, une belle pénétration de l’Internet. En Europe, c’est le UK qui est en avance, mais beaucoup de concept y ont été dupliqués des États-Unis…

Quels sont les leviers que vous privilégiez pour exister en ligne ?
Ce qui me vient à l’esprit en premier lieu concernant la communication digitale, c’est le retour de la créativité. Pour les marketeurs, ce qui est formidable avec le digital, c’est qu’ils ont un terrain d’expression de la créativité. L’affiliation, le retargetting, et toutes les techniques de communication sur Internet font également partie de notre arsenal de communication.

Comment procédez-vous pour choisir vos prestataires et agences au sein de L’Oréal ?
Tout part de la marque qui est une marque internationale et de la direction du marketing international qui va s’employer à définir le territoire social de la marque, son expression. Dans cette continuité, dans chacun des pays, il existe des équipes marketing dont la mission est d’adapter la communication de cette marque au concept local du pays. Dans chaque pays, nous avons la possibilité de faire appel à des talents créatifs locaux. Quand on est un grand groupe comme L’Oréal, c’est vraiment bien de pouvoir donner sa chance à des gens qui commencent et à des talents émergents. Nous souhaitons utiliser le digital pour faire éclore ces nouveaux talents et essayons d’utiliser le ferment créatif existant dans chacun des pays…

(1) Le groupe L'Oréal compte une expertise de plus d’un siècle dans l’univers de la cosmétique. Il a réalisé 19,5 milliards d’euros de chiffre d’affaires consolidé en 2010 et compte 24 marques mondiales. Aujourd’hui, L’Oréal a 1 milliard de consommateurs dans le monde. L’ambition du groupe est dans les 10 à 15 prochaines années de conquérir le prochain milliard de consommateurs. La part d’investissement dans le numérique varie selon pays et selon les marques de 4 à 5% à plus de 25%.

À lire dans le numéro 35 d'E-commerce Magazine, cette interview en intégralité...