[Portrait] Marie-Laure Cassé, l'optimiste

Elle arrive détendue, casque de scooter à la main, dans ce café de l'est parisien. Il flotte comme un air de vacances en ce lundi matin, baigné d'un doux soleil printanier. Le second trimestre 2022 sera marqué par une période de break avec les engagements professionnels pour Marie-Laure Cassé. « Je vais poser mon cerveau quelque temps » , déclare-t-elle, tout sourire alors que sont déjà planifiés des voyages au Vietnam et en Loire-Atlantique dans une maison de vacances « pour se ressourcer ». Marie-Laure Cassé vient de quitter son poste à la direction marketing et digital de Maisons du Monde, après plus de trois ans de pilotage de cette division stratégique.

A l'heure des bilans, le sien témoigne d'un investissement solide dans la digitalisation de l'entreprise. Les chiffres sont éloquents. Le chiffre d'affaires web de Maisons du Monde -435 millions d'euros fin 2021- a progressé de 74 % en 3 ans représentant 33,3 % des ventes fin 2021 (vs 23 %) et l'audience online en France est passée de 3,6 millions de V.U. mensuels à 6,7 millions. En parallèle, le lancement de la marketplace sélective dans tous les magasins de France est un succès avec plus 760 marques proposées -95 000 références- et un taux de satisfaction clients supérieur à 4,4 sur 5. Enfin, la base de clients actifs de 7,5 millions a progressé de 39 %. « Assurer le développement d'une activité par sa transformation, c'est mon moteur au quotidien. Le succès de l'agilité, c'est d'être en mesure de prendre le temps au début pour ensuite aller vite », confie Marie-Laure Cassé.

Pour cette « digital lover et customer centric fan », comme l'indique son fil twitter (@marielaureKC), la gestion client est une affaire sérieuse. « Je suis très analytique. Tout ce qui se mesure, s'améliore. Telle est ma devise », précise, cette grande (1,82m) adepte de l'efficacité opérationnelle. À 46 ans, Marie-Laure Cassé affiche un parcours complet, orienté 360° avec une expertise digitale, marketing on et off line et retail. Très tôt, les bases de données lui parlent. Stagiaire chez PPR, jeune diplômée de l'ESCP, elle se familiarise avec la data et la segmentation client et en 1998, elle devient responsable du marketing direct à la Fnac, enseigne à laquelle elle va consacrer 11 ans de sa vie professionnelle. L'occasion de chouchouter les adhérents du programme de fidélité à grand renfort de logiciels de datamining et d'outils CRM. Puis, en tant que directrice du marketing relationnel, Marie-Laure Cassé anime alors le programme de fidélité regroupant 2,5 millions de membres. A l'écoute de son public, elle cultive l'art de l'enchantement client. Parmi ses fiertés, avoir lancé la carte Fnac One pour les 50 000 TOP VIP de l'enseigne avec un encaissement prioritaire dans les magasins, des expos et des places de concerts réservées pour les adhérents. Elle définit les stratégies d'animations et est responsable des 80 points de vente sur les problématiques CRM. « J'ai appris l'excellence, la vision client aux côtés de personnalités comme Isabelle Delay, alors directrice marketing. »

Quelles que soient les missions, Marie-Laure Cassé cultive l'esprit d'équipe. « J'adore le collectif, brainstormer... il faut partager la bonne énergie avec les équipes, avoir une vision et la projeter dans l'action. » Celle qui a dirigé jusqu'à 200 personnes cultive l'écoute, la bienveillance et aide ses collaborateurs à s'émanciper. « Less is more », répète-t-elle à l'envi. Pour sa part, elle se fait accompagner par un coach qui l'aide à prendre du recul, à installer de la distance et mieux gérer ses relations aux autres. Cette femme de réseau qui sait s'entourer de collaborateurs de confiance a le culte des relations sincères et des contacts francs, authentiques.

Nouveau cap en 2010, elle choisit d'évoluer sur un marché qu'elle ne connaît pas, guidée par la rencontre entre un projet et une personnalité. « Business as usual, non merci. Ce n'est pas pour moi, je déteste la routine. » Dont acte, place à la nouveauté. En 2010, elle s'oriente vers les transports et devient directrice marketing client et data chez Voyages-sncf.com. Elle y restera 5 ans, va se former aux côtés de Guillaume Pépy et d'Agnès Ogier, alors directrice marketing de TGV. Ces deux fortes personnalités, très exigeantes, vont la marquer. Là encore le terrain de jeu est immense et les possibilités infinies. Son périmètre comprend la gestion des programmes de fidélisation, la stratégie clients et data et plus particulièrement du big data, la personnalisation de l'expérience utilisateurs.

« Le fil rouge de ma carrière, c'est le goût des challenges à relever, le désir de faire bouger les lignes »

Nouveau challenge en 2016, cette fois dans le secteur de l'assurance à la direction marketing, digital, communication et distribution de la mutuelle Groupama. Près de 100 personnes à manager et un secteur à défricher ne font pas peur à cette serial entrepreneuse. L'enjeu de transformation était de passer d'une culture autour du produit à une culture autour du client à l'appui du digital. Au pays de la « compliance », la dimension politique des actions étouffe un peu l'envie d'entreprendre de Marie-Laure Cassé qui ne restera que deux ans dans l'entreprise. « Je suis d'une grande curiosité et mon parcours professionnel m'a permis de découvrir de nombreux secteurs depuis le retail en passant par le voyage ou l'assurance. Le fil rouge de ma carrière, c'est le goût des challenges à relever, le désir de faire bouger les lignes et d'avoir le client au coeur de tous les projets de transformation. »

Sororité bienveillante

Elle salue également les figures féminines qui l'ont inspirées tout au long de sa carrière. Et bien sûr, celles qui sont devenues des amies. Comme Amélie Poisson, aujourd'hui à La Redoute, à qui elle a succédé le 8 mars 2022 comme "Femme digitale de l'année", une élection organisée par E-commerce Magazine basée sur les votes de la profession. « J'étais très heureuse que Marie-Laure ait remporté le trophée. Nous avons travaillé six ans ensemble à La Fnac. C'est quelqu'un de très inspirant, enveloppant et rassurant, très apprécié de ses équipes pour son sens de l'écoute », témoigne Amélie Poisson. Selon Marie-Laure Cassé, il faut ouvrir l'horizon des femmes. Elles doivent davantage oser sans se poser la question de la légitimité. « Cette récompense est une immense fierté pour moi. C'est une belle reconnaissance de mes pairs après 24 ans de carrière au service de belles entreprises françaises », déclare la nouvelle élue. Les messages de félicitations publiés sur LinkedIn saluent, à l'unanimité, un parcours exemplaire. « La vie, c'est comme une opportunité permanente », s'enthousiasme-t-elle, prête à rebondir et à s'ouvrir à de nouveaux horizons. L'associatif ? pourquoi pas... J'aime relever les défis, gravir la montagne jusqu'au sommet », conclut cette amoureuse des randonnées pédestres.