[Tribune] L'e-commerce doit ré-inventer la supply chain pour améliorer l'expérience client

Déjà très porteur et en plein essor, l'e-commerce a connu lors du premier confinement, en seulement 3 mois, l'équivalent de 10 ans de croissance selon Mckinsey. Ces dernières années, les détaillants ont été confrontés à une complexité croissante, à des attentes consommateurs toujours plus fortes et à un durcissement du marché mondial. Avec la pandémie et la prépondérance du e-commerce, les mutations qui étaient déjà en cours se sont accélérées, amenant à une digitalisation et à une revue des processus sans pareil.

Au coeur de ces transformations, la supply chain doit aussi suivre la cadence et se réinventer, au risque de ne pas pouvoir suivre l'évolution du marché. Alors que de nombreux français sont restés confinés durant la crise sanitaire, les plateformes de marketplaces ont connu une véritable explosion, (en 2021, l'on estime que 33% des ventes en ligne se réaliseront sur les marketplaces 1 ). Boosté par cette tendance, le secteur du e-commerce (produits et services) a ainsi atteint 112 milliards d'euros en 2020, une hausse de 8,5% sur un an. Les consommateurs sélectionnent et achètent en quelques clics. L'acte d'achat est plus que jamais simple et l'expérience client complexe et riche. Le parcours client se veut personnalisé et dans un contexte où l'acquisition est onéreuse, la relation et l'attachement à la marque n'ont jamais été aussi clés pour fidéliser ses consommateurs.

Aujourd'hui, le consommateur se voit proposer une palette de choix de plus en plus large et reste maître de bien des étapes : où acheter, où livrer... Il ne va plus au produit, mais il est du ressort de l'entreprise d'anticiper le comportement de ce dernier et de stocker à l'endroit adéquat pour répondre à la demande. Pour arriver à ce niveau d'exigence, il est essentiel de réinventer la supply chain, de la digitaliser, pour la rendre plus flexible afin qu'elle puisse s'adapter aux nouvelles attentes des consommateurs. Cet impératif, les acteurs semblent l'avoir compris, 88% des entreprises 2 (Source : Deloitte) font de l'optimisation de leur expérience client une priorité, cette dernière s'inscrit dans les stratégies les plus importantes à développer pour 2021.

Cette optimisation doit nécessairement passer par une maîtrise de la chaîne d'approvisionnement, de bout en bout, afin de réduire les incertitudes et assurer un service de qualité. En 2019, une étude Zetes réalisée en Europe auprès de décisionnaires du Retail, soulignait qu'une grande majorité d'entre eux perc?evait la visibilité comme un catalyseur clé de la transformation de leur Supply Chain.

Ainsi, 87 % des personnes interrogées s'accordaient à dire qu'une Supply Chain visible de bout en bout avec des mises à jour en temps réel apporterait un véritable avantage concurrentiel. Par exemple, le packaging est aujourd'hui un levier pertinent dans l'amélioration de l'expérience client et il se trouve au coeur de la chaîne d'approvisionnement. Quand on pense expérience d'achat, on pense souvent au produit, mais aujourd'hui cela ne suffit plus. Non seulement le produit doit être disponible en bonne quantité ou dans la bonne couleur mais son packaging doit également être adapté : le bon carton pour le bon produit.

Combien de fois a-t-on reçu un colis disproportionné par rapport au produit à l'intérieur ? En effet, l'expérience client se poursuit bien au-delà de l'achat et passe par le colis lui-même et son envoi. Alors que 85% des consommateurs européens souhaitent acheter des produits qui utilisent le moins d'emballages possible, 29% auraient cessé d'acheter les produits d'une marque en raison de packagings non durables.

C'est à la chaîne d'approvisionnement d'offrir les moyens aux entreprises d'apporter une valeur ajoutée sur cette question. De nombreux leviers existent aujourd'hui tels que l'utilisation de matériaux recyclés et réutilisables ou encore l'optimisation des volumes et du taux de remplissage des camions.

La supply chain ne doit plus être envisagée comme un simple coût à contracter, mais comme un vecteur de valeur ajoutée. Alors que la production et la distribution d'un produit est le résultat d'un processus d'approvisionnement, d'assemblage, de gestion des stocks, et de transport, la chaîne d'approvisionnement reste l'élément central de toutes ces opérations. Une bonne maîtrise de sa supply chain permet ainsi de délivrer son produit en temps et en heure, tout en maîtrisant ses dépenses liées au transport et au stockage. L'optimisation de ce processus entre clients et fournisseurs, à travers un partage d'informations, permet donc aux entreprises de soigner leur expérience client afin d'assurer une livraison rapide, dans le bon packaging, soucieux de l'environnement et du client tout en maintenant les délais promis lors de l'achat. La supply chain doit alors se montrer efficace et agile pour répondre à ces exigences de consommation tout en maintenant sa rentabilité. Véritable épine dorsale de l'entreprise, elle s'annonce plus que jamais comme la clé de voûte des promesses de l'expérience client.