E-logistique : les nouveaux enjeux

Porté par le dynamisme du secteur du e-commerce, l'univers de la e-logistique et les acteurs qui le composent se portent bien. Après une croissance de 20 % en 2012, le chiffre d'affaires des spécialistes de la e-logistique devrait continuer d'augmenter mais à rythme moins soutenu. Selon une étude du cabinet Xerfi-Precepta, cette croissance devrait atteindre 17% en 2013, puis 15 % en 2014 et 14 % en 2015.

Face à l'inflation des transactions dans le e-commerce, améliorer l'efficacité économique et écologique de la livraison, et en particulier de la livraison à domicile, devient capital pour les distributeurs et l'ensemble des acteurs de la chaîne logistique. C'est notamment l'enjeu du dernier kilomètre.

De multiples possibilités pour les distributeurs

Qu'il s'agisse d'e-commerçants ou de commerçants de proximité, c'est surtout du côté des distributeurs que pourraient s'élaborer les bases d'un modèle du dernier kilomètre économiquement et écologiquement efficient. D'ores et déjà, plusieurs solutions s'offrent à eux.

La première consisterait à éduquer le consommateur pour lui faire accepter de payer la livraison. Actuellement, la gratuité bien ancrée de ce service est un outil de conquête et de fidélisation pour les cybervendeurs. Même s'il serait illusoire d'espérer un changement radical du comportement des consommateurs, les expériences de certains sites marchands montrent pourtant qu'ils ne sont pas réfractaires au changement, à condition de maximiser la "valeur client" de la livraison.

Le site Allopneus.com propose par exemple le montage à domicile des pneus achetés sur son site. Pour sa part, Showroomprive.com offre une livraison en 24h alors que sur le marché des ventes privées, la norme serait plutôt de 3 à 4 semaines. Bien menées, ces stratégies constituent des éléments de différenciation forts et de réels avantages concurrentiels pour les e-commerçants.

Deuxième solution pour les e-commerçants, mettre en place des solutions alternatives à la livraison à domicile, notamment en points relais ou en magasin. Cela permet en effet d'acquérir de nouveaux clients ou encore de générer du trafic en magasins. C'est certainement du côté de la livraison en magasin qu'il y a plus à attendre dans un avenir proche. Le web-to-store semble être la solution idéale pour déployer l'e-commerce au sein de réseaux d'indépendants.

En effet, rediriger les cyberacheteurs du site marchand de l'enseigne vers ses points de vente pour retirer un produit (click & collect), associé à un système de redistribution du chiffre d'affaires, revient à se débarrasser de la question de la concurrence entre site marchand et magasins physiques. Cependant, ce dispositif ne peut pas résoudre totalement la problématique du dernier kilomètre, les enseignes ne disposant pas toutes d'un maillage territorial suffisant pour proposer cette solution à tous leurs clients.

Mutualiser les flux

Une autre grande piste explorée par les distributeurs, est la mutualisation des flux, afin de réaliser des économies d'échelle sur le coût unitaire de la livraison.

Ils doivent pour cela faire appel aux prestataires (logisticiens, transporteurs), qui restent les mieux placés pour déployer des stratégies de volume, et donc d'optimisation des coûts. Les acteurs de la chaîne logistique sont ainsi confrontés à une double problématique : massifier les flux pour réduire les coûts de livraison et proposer des solutions de proximité pour répondre aux attentes des e-commerçants et des consommateurs.

Dans ce contexte, les transporteurs mettent en place une intégration verticale de la chaîne logistique, à l'image de La Poste qui a poussé cette logique à l'extrême. Présent dans toutes les étapes de la chaîne logistique, le groupe réalise désormais plus de 1,5 milliard d'euros de chiffre d'affaires dans l'e-commerce BtoC en France, selon les estimations de Xerfi-Precepta, loin devant ses concurrents (Geodis, DHL, UPS,...).

Du côté des logisticiens, l'heure est à la concentration des moyens. ID Logistics vient ainsi de finaliser le rachat de CEPL, quelques mois après avoir créé une business unit dédiée à l'e-logistique. Les logisticiens misent aussi sur leurs investissements de capacité et d'automatisation des entrepôts pour s'adapter au dynamisme du e-commerce et répondre à la demande d'un nombre croissant de sites marchands qui recourent à l'externalisation pour mutualiser les flux.

Les e-commerçants, des prestataires logistiques en devenir ?

Face à ces évolutions, les e-commerçants jouent à leur tour, un rôle de plus en plus important dans l'offre de prestations logistiques. Ils sont en effet de plus en plus nombreux à proposer des prestations logistiques pour le compte d'autres cybervendeurs.

Ils disposent en effet de l'expertise et des ressources pour se positionner. Par exemple, le rachat du logisticien ADS par Rakuten a permis à sa filiale PriceMinister de mettre en place le service "Expédié par PriceMinister-Rakuten" pour les vendeurs de sa market place, équivalent du programme "Fullfilment by Amazon".

Si Amazon et PriceMinister proposent des prestations logistiques aux vendeurs de leur place de marché, d'autres acteurs proposent leurs services à des distributeurs extérieurs. C'est le cas du groupe 3 Suisses International qui a lancé en 2013 Dispeo, une filiale spécialisée dans la préparation de commandes pour l'e-commerce.

Vers un retour du commerce de proximité

Quelles que soient les stratégies des opérateurs de la chaîne logistique et des distributeurs pour réduire le coût du dernier kilomètre, elles ne sont toujours pas, selon le cabinet Xerfi-Precepta, satisfaisantes d'un point de vue environnemental. Les transporteurs vont donc poursuivre leurs efforts, notamment en utilisant des véhicules à motorisation alternative. Néanmoins, comme la mise en place de ces solutions durables nécessite de lourds investissements, les logisticiens tentent parallèlement de réduire les flux de marchandises spécifiques à l'e-commerce.

Pour ce faire, ils peuvent utiliser les points de retrait pour positionner ces flux sur les trajets habituels des consommateurs. Or, pour l'heure, certaines zones de transit comme les gares, les stations de métro, de RER ou encore les parkings sont encore pour le moment sous-équipées. Seul Kiala dispose de points relais dans quelques gares parisiennes et de province.

Les transporteurs peuvent également réduire la distance parcourue par ces flux par exemple en prélevant les marchandises dans des commerces de proximité. Cette logique est notamment privilégiée par les e-commerçants qui souhaitent développer la livraison le jour même, nouvel enjeu de la vente en ligne.

Plusieurs expériences ont d'ailleurs été menées à l'instar d'Ebay et Google aux Etats-Unis. Les groupes proposent dans certaines grandes villes comme San Francisco, un service de livraison le jour même. Il permet aux habitants des villes concernées de commander à partir d'une plateforme marchande des articles auprès des magasins de leur ville et d'être livrés en quelques heures à leur domicile.

En France, la ville de Sceaux va inaugurer en septembre 2013 une conciergerie numérique. Il s'agit d'un site marchand sur lequel les habitants pourront acheter une sélection de produits proposés par les commerçants de leur ville. Les commandes seront ensuite mises à leur disposition chez le commerçant lui-même ou dans une consigne automatique Cityssimo (La Poste), proche de la gare RER.