#NRF2020 [Tribune] Le distributed order management devient la clé de voute de l'omnicanal, selon Cegid

French Days, Black Friday, Single's Day, fêtes de fin d'année. Les temps forts commerciaux se multiplient dans le retail. Et face à la gestion de ces pics de consommation, les entrepôts des enseignes montent à chaque fois en régime et les outils d'order management system (OMS ou orchestration des commandes) augmentent les cadences pour expédier au plus vite les produits voulus par le client. Il existe une accélération de la temporalité dans le retail, en plus d'un éveil de la conscience environnementale. Et dans ce cadre, l'entrepôt n'est plus forcément le meilleur point d'expédition.

Rentre donc en scène un nouvel outil: le distributed order management. Son rôle? Analyser chaque transaction et définir en fonction de la commande quel est le lieu d'expédition le plus cohérent. La décision se fonde sur les délais à tenir vis-à-vis du client mais également la distance à parcourir entre le point d'expédition et de livraison ou encore le niveau de stock des magasins.

Bien évidemment, la base de cette organisation impose de disposer d'une vision unifiée de son stock. Les distributeurs doivent savoir pour déployer des scénarios omnicanaux où sont les produits. Les capacités du DOM sont d'autant plus intéressantes que le distributeur y injecte de nombreuses données, internes à son organisation ou externes. L'outil va également prendre une place grandissante à l'avenir dans les organisations des enseignes à mesure que les capacités de l'intelligence artificielle vont s'améliorer.

Les magasins deviennent des hubs logistiques

Avec le déploiement d'une solution DOM, les boutiques deviennent des hubs logistiques afin de mettre en place des scénarios omnicanaux qui partent du web pour aller en magasin mais qui peuvent aussi s'appuyer sur le stock du magasin pour livrer une commande web, soit du ship-from-store.

Cette mutation du rôle du magasin est particulièrement pertinente dans le secteur du textile car souvent les stocks ne sont plus en entrepôt à la mi-saison mais dispatchés dans les points de vente. De plus, utiliser le stock de la boutique de Toulouse pour livrer un client de Biarritz peut être plus intéressant géographiquement que d'utiliser le stock central. Mais aussi plus pertinent car justement ce point de vente a un surstock sur cette référence, où il faut faire de la place pour faire rentrer une nouvelle collection. Si la boutique ne vend pas tout, les articles repartiront sur la plate-forme centrale lors des retours de saison. Ce qui entraîne des coûts de manipulations supplémentaires.

En revanche, toutes les boutiques ne pourront pas devenir des hubs logistiques. Les enseignes doivent faire des choix car ajouter des opérations logistiques en point de vente demande de la main d'oeuvre, qui en plus doit être formée au picking et à la préparation des colis. Le ship-from-store est complexe. Ainsi, le nombre de vendeurs doit être suffisant pour ne pas pénaliser le client qui est venu en magasin et a besoin de conseils. Même logique pour le niveau stock, il doit être suffisant pour ne pas encombrer le shopping des consommateurs venus voir les produits en rayon.

Enfin, la clé du succès du ship-from-store réside dans l'optimisation des points de préparation des expéditions. Il faut accompagner le changement et mettre en place des règles claires sur le fonctionnement de ce service. Les vendeurs en magasin changent de paradigme puisqu'ils adressent un client qu'ils ne voient pas.

Un point majeur à résoudre porte par exemple sur quand et sur quel outil il faut notifier les équipes de vente qu'une commande e-commerce est à traiter? Faut-il le faire en caisse ou via une tablette vendeur ou un smartphone? L'alerte doit-elle être validée en temps réel ou le magasin indiquera des horaires sur lesquels les équipes peuvent effectivement gérer les commandes web? Et sur toutes les décisions prises, il est impératif de bien communiquer auprès des équipes de vente, pas uniquement sur les process mais aussi sur les enjeux derrière les services omnicanaux pour avoir une forte adhésion. Voire changer les modes d'incentives des magasins et vendeurs.

Les enseignes ont conscience des enjeux du DOM et du nouveau rôle que doit jouer le magasin. Ainsi, selon une étude Retail Touchpoint Omnichannel Survey de 2018, 74% des distributeurs utilisent ou utiliseront prochainement leurs boutiques comme lieu d'expédition. Attention toutefois à ne pas aller trop vite. Il faut bien optimiser les process avant de monter progressivement les cadences du DOM. Car si un couac intervient dans le service, la sanction du client déçu peut être sévère!

L'auteur

Tania Oakey est directrice marketing de l'activité retail de l'éditeur Cegid.