[Tribune] Livraison gratuite : apogée, désillusion et avenir d'un service controversé

Les commentaires autour de la livraison et sa gratuité vont bon train sur internet et les avis sont divisés. Alors que certains indiquent que la livraison gratuite n'a plus le vent en poupe, d'autres assurent que les frais de livraison constituent un frein majeur dans le processus d'achat en ligne.

La livraison et les retours gratuits semblent être devenus la norme. Et pour cause, les consommateurs s'y sont habitués et exigent désormais d'obtenir le produit convoité le jour même de sa commande ou au plus tard le lendemain. Mais il est peut-être temps d'analyser cette tendance, car elle est loin d'être sans conséquences : particulièrement difficile à gérer pour de nombreux e-commerçants, transporteurs et services de livraison de colis, la question des frais de livraison est devenue un véritable casse-tête.

Souvent pointés du doigt parce qu'ils appliquent des frais de livraisons, les détaillants ne le font pas par simple plaisir. Les raisons pour lesquelles ils y ont recours n'ont certes pas de rapport avec le consommateur, mais impliquent directement leur rentabilité. Alors, que faire ?

La livraison gratuite, Graal pour les géants du e-commerce

Pour bien comprendre l'enjeu autour de la question des frais de livraison, il est indispensable de revenir aux origines de la création des géants du e-commerce comme Zalando. Dans l'objectif de grignoter un maximum de parts de marché, ces "monstres" de la vente en ligne ont utilisé un argument de poids auprès des consommateurs : la livraison gratuite. L'achat de produits en gros à des tarifs défiants toute concurrence vient d'ailleurs intensifier ce phénomène et contribue au final à leur croissance.

Et cela vaut également pour le flux de colis, où les transporteurs occupent le premier rôle. Pour faire face à l'augmentation du nombre de colis envoyés chaque jour, les transporteurs doivent eux aussi innover, investir dans de nouvelles technologies, et par conséquent répercuter certains des coûts sur le prix de livraison. Un véritable dilemme, donc.

Désillusion : quand la facture grimpe pour les e-commerçants

Comment les géants du e-commerce ont-ils pu se permettre de ne pas appliquer de frais de livraison pendant si longtemps ? C'est simple, ils ont les capacités d'en assumer les coûts. Mais du côté des consommateurs, beaucoup semblent oublier le temps et les investissements nécessaires à l'expédition de leurs colis. Les coûts de l'emballage et de la main-d'oeuvre associée, du transporteur et des différents passages du livreur (s'il y en a), sans compter les actions et coûts supplémentaires liés aux retours de colis sont souvent à mille lieux de figurer au rang de préoccupation première chez les consommateurs. Pourtant, tous ces éléments représentent une perte conséquente pour les e-commerçants, tout particulièrement en cas de retour, où ils doivent à la fois conjuguer avec la perte de revenus mais également financer l'entièreté du processus logistique de retour.

Les frais de livraison, et maintenant ?

Bien évidemment, tout le monde s'attend à ce que le problème soit réglé à coup de baguette magique. Mais, malheureusement, cela est loin d'être aussi facile. À défaut de pouvoir proposer des solutions miracles aux retailers, quelques options sont accessibles pour leur permettre de proposer des livraisons à domicile à des prix abordables pour le consommateur.

La livraison en point relais fait partie des options faciles à mettre en place. Mais l'amélioration du système de notifications à destination des consommateurs est aussi une solution sérieuse à envisager. En effet, aujourd'hui encore, des créneaux de plusieurs heures sont souvent indiqués aux consommateurs pour la livraison de leurs colis, les contraignant parfois à rester des demi-journées entières à la maison pour être sûr de ne pas les manquer. Ceci est d'autant plus surprenant que seules 15 minutes sont nécessaires au livreur pour remettre un colis à son destinataire.

Pour les e-commerçants qui souhaitent convaincre les plus réfractaires de l'intérêt de la livraison gratuite, changer les conditions pour pouvoir en bénéficier semble être une bonne solution. Plutôt que d'offrir la livraison de façon systématique, les détaillants devraient par exemple établir un seuil (souvent un montant de commande) à partir duquel les coûts de livraison ne seraient plus appliqués. De cette façon, les consommateurs garderont à l'esprit que la livraison n'est pas toujours gratuite et changeront de mentalité comme ce fut le cas chez de nombreux aficionados des marques Sephora ou Zalando. Cette stratégie permettra aux e-commerçants de non seulement de réduire les coûts logistiques, mais aussi d'améliorer le taux de conversion. De plus, en choisissant judicieusement le seuil de livraison gratuite, les vendeurs pourront encourager les consommateurs à ajouter un autre produit à leur panier, impactant ainsi directement les ventes. Ceci est d'autant plus intéressant qu'une récente étude montre que 73 % des consommateurs français seraient prêts à ajouter un produit supplémentaire à leur panier pour bénéficier de la gratuité des frais de port. Après tout, beaucoup de consommateurs préfèrent investir dans des produits tangibles plutôt que dans des services ponctuels comme la livraison.

Une autre option peut également s'avérer pertinente lorsque l'on parle d'optimiser le système de notifications pour réduire les coûts. Actuellement, les consommateurs les reçoivent principalement sur leur boîte mail. Des notifications envoyées via ce canal pourraient facilement être noyées dans la masse ou simplement être oubliées par le consommateur. De plus, en utilisant des plateformes de suivi ou les réseaux sociaux comme supports de notifications (Facebook Messenger ou encore WhatsApp), les consommateurs bénéficieraient non seulement d'informations relatives à l'acheminement du leur colis, mais pourraient également prendre contact avec le e-commerçant ou le transporteur sans avoir à appeler le service client sur un numéro surtaxé et à attendre indéfiniment au bout du fil.

Troisième solution et non des moindres : instaurer une stratégie. Les e-commerçants utilisant des étiquettes d'expédition individualisées (en fonction du poids, de la destination etc.) pour chaque commande auront de fortes chances de voir leur frais de livraison exploser. En collaborant avec plusieurs transporteurs, ceux-ci seront à même de tirer avantage des spécificités de chacun d'entre eux en déterminant par exemple quel type de livraison est le plus avantageux pour les différents types de colis (légers, lourds, encombrants, etc.) ou les différentes destinations.

En mettant en pratique ces quelques conseils, les retailers pure players pourront limiter les coûts des livraisons tout en s'assurant de la pleine satisfaction de leurs clients. Ces changements, aussi simples soient-ils, peuvent faire la différence et rendre aux frais de livraison leur légitimité.

Mini-bio:

Sabi Tolou est CCO et co-fondateur de Sendcloud, plateforme spécialisée dans l'expédition e-commerce. Il a contribué au développement de Sendcloud depuis sa création en 2012, aujourd'hui, Sabi gère les relations avec les partenaires, notamment dans le domaine de la logistique.