E-Commerce Paris 2014 : cap sur l'international

E-marchands de grande envergure ou start-up embryonnaires de l'e-commerce ont un point commun : l'international est un objectif à atteindre, à plus ou moins court terme selon les uns ou les autres. L'internationalisation d'une activité web marchande est en effet, de l'avis de tous, un des levier de croissance les plus puissants pour tout e-commerçant en quête de chiffre d'affaires supplémentaire. En effet, en dépit du dynamisme et de la taille du marché français, celui-ci semble peu à peu présenter des signes d'essoufflement, du moins en terme de croissance. Plus globalement, " Internet n'a pas de murs, alors pourquoi lui mettre des frontières, note Ilan Benhaim, directeur stratégie et innovation de Vente-privee.com. "

Pour autant, se lancer dans l'aventure nécessite de mener une réflexion pointue en amont sur la manière dont il faut s'y prendre. " En tant que Français, je pense qu'il vaut mieux d'abord réussir dans un pays en particulier, puis essayer d'ouvrir le site dans un autre pays afin de tester et démontrer la capacité des équipes à gérer un lancement à l'étranger, explique Olivier Mathiot, CEO de Priceminister-Rakuten.

Le premier est le plus difficile mais les enseignements tirés permettant d'enchainer plus rapidement et simplement d'autres ouvertures ". Cela peut permettre d'éviter des écueils qui peuvent coûter chers. " En 2006 puis en en 2007, nous avons lancé Priceminister en Espagne et au Royaume-Uni. Malheureusement nous n'avions pas la bonne stratégie, probablement pas la bonne équipe et trop peu de moyens. Les choses ont véritablement accéléré lorsque nous avons été rachetés par Rakuten, un acteur à dimension internationale avec une expérience déjà poussée en la matière ".

Il n'existe donc pas de formule toute faite pour internationaliser une activité web marchande. Chez Vente-privee.com, le déploiement s'est fait progressivement. " En 2005, on a commencé en se disant qu'il ne fallait pas que cela coûte cher. On a d'abord ouvert un site en anglais et mis en place la livraison, se souvient Ilan Benhaim. Puis nous avons lancé l'Allemagne, avec un site '.de', des retours de livraison traités en Allemagne et un service client localisé en Allemagne. La troisième étape a consisté à créer une équipe locale afin de sourcer des produits locaux. Et cela fonctionne, désormais vente-privee.com vend des produits de marques allemandes qui plaisent en Allemagne, mais qui sont inconnues dans le reste de l'Europe. Notre taux de retour avoisine les 15% contre 30 à 40% pour d'autres sites allemands ".

Bien choisir le pays à investir

Lorsque l'e-marchand s'internationalise, deux cas de figure existent : il peut soit choisir un pays où le marché de l'e-commerce est mûre, se confronter à des couts marketing plutôt élevés mais potentiellement s'y développer rapidement. Ou alors, viser un marché moins mature, où les couts d'acquisition seront moins lourds mais avec des perspectives de chiffre d'affaires plus restreintes. Notamment car l'accès à l'Internet n'est pas homogène dans tous les pays européens. Basique, mais incontournable. Aussi, il convient de connaitre les habitudes de paiement dominantes au sein des marchés convoités. " Et la fiabilité de la logistique est également très importante à connaitre, souligne Ilan Benhaim. Par exemple, le sud de l'Italie est une destination d'Europe très compliquée à livrer... Tout simplement parce que les colis disparaissent... "

Un problème que connait bien Gérard Spatafora, directeur e-commerce de Millesima, site marchand spécialisé dans la vente de vins haut de gamme. " En Russie, aucun transporteur ne veut livrer directement chez le client, ce qui est pourtant la promesse de notre site. Par ailleurs, dans le cas où la livraison est une caisse de champagne d'une valeur de 13 000 euros, nous ne sommes pas sûrs du tout qu'elle arrive à bon port ". Autre exemple, en Chine cette fois, " où les habitants sont habitués à payer à la livraison, ce qui n'est absolument pas notre politique. Nous sommes donc coupés d'une partie de cette clientèle ".

Plus généralement, les e-commerçants s'accordent à dire qu'une internationalisation est plutôt onéreuse. " Lorsqu'on ouvre un nouveau pays, la troisième année nous devons être à l'équilibre et la quatrième, être rentable ", souligne Olivier Mathiot. Ce qui signifie tout de même deux à trois ans de pertes à prévoir. Chez Photobox, il peut arriver que lors d'un lancement dans un nouveau pays, la patience prévaut sur la vitesse d'accroissement. Sébastien Rohart, directeur général de Photobox le sait bien, " au départ, on perd de l'argent, mais on peut y aller pour affaiblir le concurrent direct, notamment en cassant les prix, afin de l'amener à la table des négociations. Le but ? Le racheter ".