Future of Retail : L'humain entre raison et émotions

Publié par Elena Mlynarczyk le 9 avr. 2025

VML publie "Tomorrow's Commerce", un guide stratégique pour les marques et distributeurs souhaitant rester compétitifs face aux évolutions rapides du marché. À mesure que le commerce se digitalise, la dimension humaine devient plus importante, soit via l'expérience elle-même, soit en donnant le contrôle au consommateur.

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Le commerce créatif : la touche humaine dans un monde transactionnel

Les **consommateurs** **aspirent à des expériences d'achat engageantes et divertissantes**, pas seulement à des transactions sans friction.
Comment les marques peuvent-elles insuffler créativité et dimension ludique dans le parcours d'achat pour capter l'attention et créer des liens émotionnels plus profonds dans un monde de plus en plus automatisé ?
L'avenir du commerce, réside dans l'hyper-efficacité. La phase de recherche optimisée par l'IA, l'achat en un clic et la livraison ultra-rapide deviennent la norme. Les consommateurs veulent passer de l'inspiration à l'achat le plus rapidement possible, plaçant la rapidité et la praticité au-dessus de tout. Ils sont même **prêts à déléguer entièrement leurs décisions d'achat à l'IA**. Nous appelons cela le "Compressed Commerce".
Cependant, cette quête implacable d'efficacité risque de dépouiller le shopping de sa dimension plaisir. **Les consommateurs restent avant tout des êtres humains qui veulent être divertis, pas seulement servis**. Et aujourd'hui, on observe un net virage vers des dépenses axées sur ce qui compte vraiment : les passions, les relations et les expériences - un phénomène baptisé "Passionomics"
Ce **désir d'engagement représente une opportunité majeure pour les marques - que ce soit en ligne et/ou en magasin**. Alors que 64% des consommateurs au niveau monde trouvent le shopping en ligne peu inspirant, **44% des Français souhaitent que les magasins physiques soient plus immersifs, futuristes et créatifs**. Depuis des générations, le shopping est une activité sociale, un passe-temps, une source d'inspiration et de réconfort, une façon de connecter avec ses amis et sa famille.
Ainsi, dans un contexte d'efficacité transactionnelle, **les expériences de commerce créatif se démarqueront par leur capacité à susciter l'intérêt et la curiosité**. Imaginez des configurateurs de produits interactifs, des expériences de réalité augmentée personnalisées qui brouillent les frontières entre physique et digital, des programmes de fidélité gamifiés, et des espaces physiques qui éveillent l'imagination. (Finalement, pas besoin d'imaginer - tout cela existe déjà en Chine).
**49%** des consommateurs français souhaitent que **les marques et les distributeurs rendent l'expérience d'achat en ligne plus divertissante** (vs 64% dans le monde).
**44%** des consommateurs français souhaitent des **expériences d'achat physiques plus immersives et futuristes** (vs 60% dans le monde).

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Automatisation premium ? Quand l'humain devient le haut de gamme

Il est **facile de se laisser séduire par l'automatisation et** **l'intelligence artificielle**. Indéniablement, elles ont fait leurs preuves, mais peuvent-elles vraiment remplacer l'irremplaçable : la véritable connexion humaine ?
Comment les marques peuvent-elles maintenir un véritable sens de l'empathie, insuffler de la créativité et de la réflexion critique tout en conservant une authentique connexion avec les **consommateurs** ?
Nous assistons à des mutations profondes impliquant un désir d'interaction authentique. Un chiffre marquant : **84% des consommateurs français accordent une grande importance aux expériences qui privilégient l'interaction humaine réelle.** Ceci n'est pas une tendance passagère, mais un besoin humain devenu fondamental.
De plus en plus, **les consommateurs recherchent la chaleur et l'empathie que seul un autre être humain peut apporter**. Ils cherchent la connexion et non pas uniquement la commodité.
Les marques avisées reconnaissent cette évolution et trouvent des moyens innovants de combiner l'efficacité des technologies de pointe avec le contact humain. Elles ont compris que **l'intégration de l'élément humain n'est pas juste un plus, mais une nécessité pour rehausser l'expérience dans son ensemble**. En intégrant stratégiquement la touche humaine dans des domaines clés, **les entreprises peuvent créer des expériences véritablement premium qui justifient un prix plus élevé** et stimulent une plus grande fidélité des consommateurs

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Intelligence collective : le pouvoir du commerce communautaire

Oubliez l'identité corporate contrôlée. Certaines marques **laissent désormais les commandes aux consommateurs**, leur permettant de **voter avec leur** **portefeuille** **et leurs actions sur absolument tout** - des produits jusqu'aux valeurs de l'entreprise.
**Alors, quels aspects de votre entreprise seriez-vous prêt à confier aux consommateurs - et pour quel bénéfice ?**
D'un point de vue marketing, la prise de pouvoir des consommateurs sur les marques a débuté avec la digitalisation. Portés par un choix illimité et leur capacité collective à faire ou défaire les réputations sur les réseaux sociaux, **les consommateurs ont progressivement rejeté le côté lisse et les tactiques commerciales agressives du marketing traditionnel**. Les stratégies d'inbound qui les ont remplacées - venez acheter, si vous le souhaitez - sont fondées sur le consensus, le dialogue et la volonté de donner aux gens ce qu'ils veulent.
Mais nous voyons déjà la logique du "consommateur aux commandes" poussée beaucoup plus loin : des entreprises de mode digitale détenues par leur communauté aux exemples pionniers de "marques open-source" en Chine - où **les consommateurs possèdent et dirigent collectivement la propriété intellectuelle de la marque**. Autre exemple : le "commerce à la demande", où les vendeurs produisent en petites séries basées sur les tendances d'achat les plus récentes - comme la fast fashion.
**Ces expériences audacieuses** de démocratie d'entreprise, où tout, du développement produit aux positions éthiques, est déterminé par consensus communautaire, **redéfinissent ce qu'une marque peut être à l'ère moderne**. Le résultat ? **Des niveaux sans précédent d'engagement et de fidélité des consommateurs** - votre base de consommateurs est investie dans votre entreprise au sens le plus littéral. Mais cela **soulève aussi des défis fascinants** : comment maintenir une identité cohérente face à des préférences changeantes, comment gérer des priorités contradictoires, et comment orienter le consensus vers un véritable succès commercial. Comme l'histoire le montre, les démocraties ne tendent pas toujours vers les options les plus judicieuses

L'Ère de l'avatar : la révolution de l'identité numérique !

Les consommateurs ne vivent plus uniquement dans le monde physique, ils créent des identités numériques distinctes, avec des personnalités, des amis et même des habitudes d'achat différentes.

Comment les entreprises et les marques peuvent-elles tirer parti de ces doubles vies pour répondre aux besoins de nouveaux consommateurs, tout en identifiant de nouvelles opportunités de revenus ?

À une époque où l'existence numérique devient aussi importante que la réalité physique, les consommateurs vivent de plus en plus une double vie - l'une dans le monde physique et une autre, totalement différente, en ligne. Il ne s'agit pas simplement d'avoir une présence sur les réseaux sociaux ; il s'agit de maintenir des identités complètement distinctes. Les études montrent que 14 % des français envisagent de créer leur avatar dans le métavers, une proportion qui atteint 26% chez les 18-34 ans.

Ces existences parallèles ne sont pas qu'une forme d'évasion ; elles sont une exploration identitaire et un moyen d'appartenance.

La maturation des espaces numériques et la sophistication croissante des mondes virtuels accélèrent cette tendance, permettant aux utilisateurs de construire des vies alternatives complètes, avec des carrières, des relations et des cercles sociaux différents. Cette division numérique-physique présente des défis uniques pour les marques, car un même consommateur peut avoir des comportements d'achat et des préférences de marques totalement différents selon ses identités. C'est une transformation qui va bien au-delà des avatars de jeux ou des personas sur les réseaux sociaux, modifiant fondamentalement la façon dont les gens s'expriment et interagissent dans les espaces numériques.

42% des gamers français considèrent qu'avoir belle allure dans le jeu est aussi crucial que dans la vie réelle (vs 55% au niveau mondial).

34% d'entre eux seraient aussi enthousiastes à l'idée de participer à un concert virtuel qu'à un événement réel (vs 52% au niveau mondial).