DossierLes tendances e-commerce

1 Quels sont les chiffres clés de la e-consommation en France ?

• 45 milliards d'euros, c'est le montant des achats des consommateurs français sur les sites en ligne des enseignes françaises en 2012. Un chiffre qui a presque triplé en l'espace de trois ans. Au niveau européen, les ventes du e-commerce atteignent 300 milliards d'euros. Un record. Et pour cause, la croissance du secteur ne se dément dans un aucun pays, même chez ceux dont la proportion du e-commerce est la plus élevée.


• La multiplication du nombre de points de vente virtuels dans notre pays n'est pas étrangère à cet envol. Au total, la Fédération des entreprises de ventes à distance (FEVAD) dénombre plus de 117.000 sites de e-commerce.


• Le panier moyen, c'est-à-dire la facture moyenne par achat, baisse à 85 euros.


• Une entreprise sur sept vend désormais tout ou partie de ses produits en ligne. Les entreprises sont plus nombreuses à recourir au e-commerce pour leurs propres achats, puisqu'une entreprise sur quatre a déjà expérimenté les achats en ligne. Un chiffre en constante progression, loin pourtant des scores atteints par les pays scandinaves. Au Danemark, par exemple, sept entreprises sur dix procèdent à des achats en ligne, ce qui laisse augurer du potentiel de ce marché pour le commerce en B to B en France.


• Les entreprises suivent là un chemin déjà emprunté par les consommateurs individuels. Pour les soldes d'hiver 2013, 60% des consommateurs français ont acheté en ligne un ou plusieurs produits. Sur une année, ce sont plus de 35 millions de Français qui utilisent les sites de e-commerce pour leurs achats.

Multiplication des points de vente, augmentation des achats en ligne... La e-consommation est en plein développement en France mais aussi dans de nombreux pays d'Europe.

2 Quels sont les secteurs d'activités les plus concernés par la e-consommation ?

• Parmi les produits dont le taux d'achat en ligne est le plus important, on retrouve les voyages et le tourisme. Voyages-sncf.com, propriété notamment de la SNCF, en est peut-être l'exemple le plus emblématique avec un chiffre d'affaires généré de trois milliards d'euros. Le site, malgré plus de 55 millions de billets de trains vendus à l'année, a étendu son activité à l'ensemble de la chaîne économique du voyage, y compris les billets d'avions, et les locations de chambres d'hôtels ou de voitures.


• En seconde position, arrivent les produits culturels. Des géants de l'Internet, telle la version française du site américain Amazon, viennent concurrencer des acteurs bien établis comme la FNAC, qui se voient dans l'obligation de développer une stratégie click and mortar, c'est-à-dire un site de e-commerce complet associé à un réseau de points de vente physiques.


• Médaille de bronze, le secteur de l'habillement et de la mode. Près de la moitié des quarante millions d'internautes français ont acheté un produit de mode sur Internet au cours des six derniers mois. L'exemple le plus fragrant de cette évolution rapide des moeurs consuméristes vient du monde la chaussure. Il ne semblait pas évident que les chaussures puissent trouver un modèle économique pérenne avec Internet, tant les consommateurs aiment essayer ces produits avant de les acheter. Le succès des starts-up comme Spartoo et Sarenza, grâce à un service de relation-client efficace et la promesse d'un échange gratuit, vient démentir ce doute.


• En bas de tableau, les secteurs de l'alimentation, du matériel de sport et des pièces automobiles, figurent parmi les secteurs les moins concernées par le commerce en ligne. Néanmoins, l'évolution est notable dans le monde de l'alimentation avec la création des drives des chaînes de distribution. Le consommateur prépare sa commande sur Internet et récupère ses produits dans un entrepôt, généralement situé près des infrastructures routières, sur son trajet bureau-domicile. Le groupement Leclerc en fait l'une de ses priorités de développement pour les années à venir avec près de 190 drives déjà en fonction en France.

Logiquement cantonné à ses débuts aux marchés des produits numériques, le e-commerce s'est depuis développé sur l'ensemble des secteurs économiques. Si bien qu'aucune activité n'échappe désormais au développement du commerce on-line.

3 Portrait type du e-consommateur

Jeune homme de moins de trente-cinq ans, urbain et d'une classe socio-professionnelle élevée. Si on ne devait retenir qu'un portrait robot du e-consommateur, ce serait celui-là. Oui, mais voilà, par définition le e-consommateur est tout aussi hybride que le consommateur en magasin. La raison ? C'est la même personne ou presque. Pour l'heure, la majorité des e-consommateurs sont des hommes (52%), mais la proportion de femmes progresse d'année en année. 46% des cyberacheteurs habitent dans des villes de plus de 100.000 habitants. Chaque année en moyenne, le e-consommateur moyen effectue 13 transactions pour un total de dépenses de 1 400 euros, en hausse de 100 euros sur un an.

Une étude menée par Rakuten, un groupe japonais de e-commerce qui possède notamment Priceministrer en France, montre que les e-consommateurs français achètent plus le mercredi que les autres jours de la semaine et plutôt en fin de journée, dans le créneau 18-19 heures.

En lien avec le vieillissement de la population, le e-consommateur est aussi de plus en plus un sénior. Et la tendance va se confirmer. Preuve que le stéréotype du e-consommateur jeune actif est de plus en plus à revoir ! En 2030, la moitié des ménages aura à sa tête une personne de plus de 55 ans. Cela suppose une adaptation progressive de la part des entreprises dans les produits proposés mais également dans l'ergonomie des sites.

Homme ? Femme ? Citadin ? Rural ? Quel est le profil du e-consommateur ?

4 Quelles sont les sources d'accès à un site de e-commerce ?

Les visites sur un site de e-commerce proviennent de quatre sources principales :

• L'accès direct : L'internaute connaît le nom du site, le tape directement dans la barre de recherche de son navigateur, ou bien l'a conservé dans sa liste de sites favoris. C'est le must pour un e-commerçant, mais concerne surtout les sites bien établis et inscrits dans la mémoire des consommateurs.


• Le moteur de recherche : En France, 90% des recherches des internautes passent par Google. D'où l'importance d'être bien référencé sur ce moteur de recherche. Cela passe par une stratégie d'optimisation du référencement appelée SEO (Search engine optimization). L'algorithme de recherche du moteur Google est secret mais le choix des mots-clés présents dans les balises titres du site, les dénominations des photos, la fréquence de la mise à jour ainsi que le nombre de liens pointant sur le site participent à son référencement naturel. A défaut, il est possible pour une entreprise d'acheter sa place sur les moteurs de recherche par des campagnes de publicité. Le nom du site Internet s'affiche alors sur la page de requêtes dès que le mot clé acheté est recherché par l'internaute.
• Les liens extérieurs : Le nombre de liens qui pointent sur un site est un élément important de son référencement mais également une source de trafic. Ces liens peuvent provenir de blogs de consommateurs de la marque ou bien de sites partenaires, dont le référencement peut être gratuit, par échange, ou bien payant.


• Les réseaux sociaux : Lors des mises à jour des comptes de l'entreprise sur les réseaux sociaux, il est possible de publier des liens qui renvoient sur des pages du site de e-commerce et ainsi générer du trafic direct. La viralité propre aux réseaux sociaux peut également être une source de trafic vers son site e-commerce.

<="" mozallowfullscreen="" webkitallowfullscreen="" allowfullscreen="" marginheight="0" marginwidth="0" src="http://fr.slideshare.net/slideshow/embed_code/11483909"></p><p<b><a href="http://fr.slideshare.net/NeilInFrance/ecommerce-gnrer-du-trafic-et-des-ventes" title="E-Commerce: générer du trafic et des ventes" target="_blank">E-Commerce : générer du trafic et des ventes</a></b> from <b><a href="http://fr.slideshare.net/NeilInFrance" target="_blank">Neil McCarthy</a></b></p>

Le principal avantage du numérique est de pouvoir disposer d'un niveau élevé d'informations sur le chemin de l'internaute avant son arrivée sur le site de e-commerce. Des outils techniques comme les cookies renforcent la connaissance du client.

Comment fidéliser le e-consommateur ?

La clé de la réussite commerciale tient dans la fidélisation du consommateur. Le monde du e-commerce n'échappe pas à cette règle. Le consommateur fidèle dépense plus en moyenne, coûte moins cher à l'entreprise (plus besoin de primes de bienvenue ni de frais de publicité pour le recruter), et devient, par sa fidélité qui suppose une satisfaction, un ambassadeur de l'entreprise y compris sur les réseaux sociaux.

Le e-consommateur aime être reconnu sur un site internet dès la page d'accueil, comme il le serait chez le marchand de fruits de son quartier. Fidéliser c'est entrer dans une relation interactive avec ses clients : offres exclusives ou en avant-première, conseils personnalisés en fonction du profil d'achat, écoute empathique de ces précieux clients, possibilités de recommandations d'achat ou d'avis sur les produits par les clients... les moyens de e-fidélisation ne manquent pas. Cela suppose un puissant outil de gestion de la relation client (GRC) intégré qui concerne à la fois les ventes physiques et virtuelles.

La fidélisation de l'e-consommateur est un véritable enjeu de la vente en ligne. Il existe aujourd'hui de nombreux outils pour fidéliser le client.

Pourquoi le m-commerce est-il l'avenir du e-commerce ?

La démocratisation des smartphones, ces téléphones capables de surfer sur Internet dans des conditions confortables, change la donne du commerce en ligne. Rejoints par les tablettes tactiles, le produit phare de l'année 2012, les terminaux mobiles dament le pion aux ordinateurs classiques, fixes ou portables. Près d'un français sur deux possède un smartphone et le taux d'équipement ne cesse d'augmenter.

Aux Etats-Unis, le m-commerce représente 25 milliards de dollars de chiffre d'affaires, en hausse de 81% d'une année sur l'autre. En France, le marché du m-commerce se monte à un milliard d'euros. Et les études prospectives prévoient de nouvelles hausses dans les prochaines années.

Une adaptation nécessaire

Pour les vendeurs, cela suppose d'adapter les outils de relations avec les clients. Sur ces supports nomades, les sites internet marchands laissent volontiers la place à un moyen plus efficace : l'application dédiée. Fournies gratuitement sur les magasins en ligne tels que Google Play ou l'App Store d'Apple, les applications permettent de guider le client tout au long de son processus d'achat.

Il est également devenu possible, grâce à la géolocalisation, qui permet de connaître à tout moment l'endroit où se situe l'utilisateur du téléphone, de porter à sa connaissance des offres personnalisées quand le consommateur passe devant un magasin par exemple ou en fonction des heures de la journée ou de son profil de consommation passée. Cela suppose de la part des entreprises une exploitation fine de l'ensemble de ces données, appelées "big data".

Reposant sur la multiplication des smartphones et des tablettes numériques, le m-commerce, ou commerce mobile, est une facette de plus en plus important du e-commerce.

Comment utiliser les réseaux sociaux pour dynamiser son site de e-commerce ?

D'abord dédié aux relations personnelles, le site communautaire permet désormais aux marques d'envisager une communication numérique directe auprès de leurs consommateurs. Que cette communication se fasse sur le site du réseau social ou en intégrant les modules des réseaux sociaux sur son propre site de e-commerce. Fini par exemple les fastidieuses inscriptions avant d'accéder au contenu d'un site, il est désormais possible de s'identifier directement avec son profil Facebook ou Twitter.

Au menu, recueil des avis des internautes sur le lancement d'un nouveau produit, informations sur l'actualité de l'entreprise, voire recrutement des futurs salariés et ventes directes sur le site.

Animer sa communauté

Une utilisation efficace des réseaux sociaux suppose qu'ils soient intégrés à la stratégie globale de l'entreprise afin qu'ils s'articulent bien avec les autres actions de celle-ci. Les entreprises qui le peuvent utilisent ainsi les services de community managers, un nouveau métier issu du développement des réseaux sociaux. Le community manager anime la communauté de clients, relance les discussions, répond aux internautes, et au final est l'interface directe de discussion avec les clients de l'entreprise.

<="" src="http://fr.slideshare.net/slideshow/embed_code/4327782" marginwidth="0" marginheight="0" allowfullscreen="" webkitallowfullscreen="" mozallowfullscreen=""></p><p<b><a target="_blank" title="Community management et fidelisation" href="http://fr.slideshare.net/Infofidleblog/community-management-et-fidelisation-4327782">Community management et fidelisation</a></b> from <b><a target="_blank" href="http://fr.slideshare.net/Infofidleblog">Infofid Le Blog</a></b></p><p><b>Avec les réseaux sociaux, les entreprises multiplient les occasions d'interactions avec leurs consommateurs</b>. Elles affinent également leur connaissance du profil clients. En effet, les données fournies par les inscrits au réseau social leur sont, partiellement du moins, visibles et permettent de mieux connaître leur base de clientèle et de segmenter leurs offres le cas échéant. </p><p class="encadrement">Certaines entreprises intègrent des bornes de commandes sur internet directement dans leurs boutiques. C'est le cas de l'enseigne KingJouet. Cette <a target="_blank" href="https://www.ecommercemag.fr/Breves/Le-cross-canal-une-realite-pour-les-distributeurs-50869.htm">stratégie de cross-canal</a>, où <b>les différents canaux de distribution deviennent complémentaires plutôt que concurrents</b>, porte ses fruits. Elle évite aux enseignes de constituer des stocks trop importants pour des produits à la demande irrégulière tout en proposant une solution au désir d'achat du client qui n'est pas ainsi tenté de se tourner vers la concurrence.</p><p><iframe src="http://www.youtube.com/embed/DO4dQ0SqG6k" allowfullscreen="" frameborder="0" height="360" width="640">

Est-il encore besoin de présenter les réseaux sociaux ? Avec l'essor de sites comme Facebook, un milliard d'inscrits dans le monde, plus de 26 millions en France, la planète entière est au courant de leur existence. Comment les utiliser pour mieux communiquer avec les e-consommateurs ?

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