3 idées reçues sur les millennials et les magasins

Plus optimistes vis-à-vis de l'avenir que leurs aînés (79 % contre 68 %), les millennials sont davantage prêts à augmenter leurs dépenses dans les douze prochains mois (54 % contre 47 %). C'est l'une des observations dressées par l'Observatoire¹ de la consommation de 2018 de Cetelem, centrée sur cette tranche de la population (18-34 ans) et sur leur vision des magasins de demain, dévoilée début février 2018.

Une étude menée sur 17 pays européens dont la France -où les millenials apparaissent parmi les moins optimistes, à tout de même 71 % !- et qui permet d'interroger plusieurs idées reçues sur ces jeunes consommateurs avec qui les acteurs du retail sont définitivement amenés à compter.

1. Ils aiment le digital : VRAI

Plus de la moitié des millenials achètent un produit sur le Web après l'avoir vu en magasin, contre moins de la moitié des consommateurs tous âges confondus. Ils ont davantage l'habitude de comparer les prix sur Internet depuis le magasin (56 % contre 44 %) ou encore de prendre des photos en magasin pour solliciter en direct l'avis de leurs proches (44 % contre 29 %).

Sans surprise, ils font aussi preuve d'une appétence plus importante pour les réseaux sociaux. Par exemple, ils sont 55 % contre 39 % à suivre les magasins par ce biais, ou encore 49 % contre 37 % à regarder les vidéos postées par les enseignes via ces médias.

2. Ils n'achètent que sur Internet : FAUX

Reste que leur usage ne se limite pas au digital. En pratique, les 18-34 ans aiment également continuer de fréquenter les magasins.

Pour preuve, les centres commerciaux ont leurs faveurs. Des lieux qui combinent la possibilité de faire du shopping et de se divertir. "Aujourd'hui, commerce physique et Internet coexistent, même dans les pratiques de consommation des millennials qui aiment les grands centres commerciaux plus que l'ensemble de la population (74 % contre 65 %)", note un communiqué relatif à l'Observatoire.

De façon plus générale, ils considèrent à 57 % que faire du shopping dans les magasins constitue un plaisir, contre 47 % pour l'ensemble des consommateurs. "Si le shopping est d'abord vécu comme un plaisir chez les millennials, ils font justement preuve d'une consommation plutôt responsable et raisonnée, avec une pratique plus répandue de la consommation collaborative", précise l'Observatoire.

3. Ils attendent autre chose des magasins : VRAI

Autre comportement confirmé par l'étude : si cette génération se déplace en magasin, ce n'est pas seulement pour réaliser leurs achats. Ces jeunes attendent également d'y vivre des expériences. Ainsi, plus de six sur dix veulent y connaître des expériences ludiques ou sensorielles surprenantes (61 % contre 52 %). Près de trois quarts d'entre eux souhaitent davantage d'espaces dédiés aux tests produit.

En parallèle, ils sont plus de quatre sur dix à penser que les magasins auront disparu d'ici à dix ans. Plus nombreux encore à penser que les conseillers virtuels vont prendre le pas sur les vendeurs traditionnels. "Il existe un risque de fracture avec le commerce traditionnel", pointe ainsi l'Observatoire. Et si l'ensemble des consommateurs partagent ce constat sur les menaces, "elles soulignent ainsi l'urgence pour le retail de se réinventer".

La disparition des magasins, une prémonition si ceux-ci ne s'adaptent pas, mais sans doute un horizon imaginaire si les acteurs du retail se transforment pour rester attractifs et correspondre aux nouvelles attentes.

¹ "Observatoire de la consommation 2018. Les Millennials et leur vision des magasins de demain". Enquête conduite par Kantar TNS dans 17 pays dont la France, auprès de 13 800 individus âgés de 18 à 75 ans et 3 400 millennials (18-34 ans), du 2 octobre au 2 novembre 2017.