[Étude] 76% des consommateurs à travers le monde privilégient la gratuité à la rapidité

Pitney Bowes dévoile les principaux résultats de son étude "Global Ecommerce 2018". À l'heure où les détaillants et les sites marchands en ligne se préparent à des volumes records de ventes sur Internet pendant la prochaine période de fêtes, l'étude révèle que 61% des consommateurs du monde entier ont été déçus de leur expérience d'achat en ligne lors des dernières fêtes de fin d'année. Ce chiffre est en forte hausse au regard des résultats atteints en 2017 (47%) et en 2016 (41%). Aux États-Unis, le taux des acheteurs en ligne mécontents progresse encore plus rapidement, 56% d'entre eux ayant fait part de leurs frustrations, contre seulement 36% il y a un an.

Parmi les raisons de mécontentement évoquées par les consommateurs figuraient l'expérience post-achat, notamment les retards de réception des articles, les frais de livraison élevés, les erreurs de suivi, les politiques déroutantes de retour des marchandises, les pertes de colis ou les livraisons d'articles erronés.

• Les consommateurs achètent en ligne plus fréquemment

Tout le monde ou presque achète en ligne ; c'est le cas de 94% des consommateurs à travers le monde, un chiffre stable sur un an. Mais la fréquence d'achat en ligne des consommateurs s'accélère. Au niveau mondial, 35% des acheteurs en ligne effectuent un achat de ce type au moins une fois par semaine. Aux États-Unis, ils sont 30% à réaliser un achat en ligne au moins une fois par semaine, contre 19% seulement il y a un an. Le Royaume-Uni a vu son taux d'acheteurs hebdomadaires en ligne progresser à 46%, contre 38% l'année précédente.

• Une livraison rapide et gratuite constitue un enjeu crucial pour les détaillants en ligne

L'étude indique que les consommateurs commencent à porter des jugements sur l'expérience post-achat avant même d'effectuer leurs commandes. En effet, 91% des acheteurs en ligne aux États-Unis ont affirmé qu'ils n'hésiteraient pas à quitter un site marchand si des services essentiels tels que la livraison rapide et gratuite n'étaient pas proposés. Les consommateurs sont de plus en plus exigeants en ce qui concerne la rapidité et la gratuité. Seuls 47% d'entre eux considèrent comme rapide une livraison gratuite sous deux jours.

Les consommateurs classent encore la livraison gratuite comme prioritaire par rapport à la livraison rapide. 76% des consommateurs à travers le monde privilégient en effet la gratuité à la rapidité. Aux États-Unis néanmoins, la tendance commence à s'inverser, 79% des consommateurs préférant la gratuité à la rapidité, contre 86% l'année précédente. Cette inversion est principalement imputable aux millennials, 35% d'entre eux étant prêts à payer pour une livraison rapide, contre 20% l'année précédente.

Aux États-Unis, les acheteurs en ligne citent la livraison gratuite (80%) et la livraison rapide (66%) comme les deux critères essentiels à l'heure de choisir leur site d'achat en ligne. Les deux tiers des acheteurs en ligne aux États-Unis jugent raisonnable qu'un montant minimum d'achat de 25 dollars ou plus soit exigé afin de déclencher la livraison gratuite.

• Une mauvaise expérience post-achats peut faire perdre de nombreux clients aux détaillants

D'après l'étude, dans le cas d'une mauvaise expérience post-achat, 90% des acheteurs en ligne aux États-Unis engageront une action susceptible de porter atteinte à la marque du détaillant. Ces actions peuvent aller du partage de leurs frustrations sur les réseaux sociaux à la décision de ne plus jamais acheter sur le site incriminé. De leur côté, 30% des millennials relateront publiquement leur mauvaise expérience et se plaindront en postant un avis en ligne ou un message sur les réseaux sociaux, ce qui pourra affecter les décisions d'achat des membres des réseaux sociaux auxquels ils appartiennent.

L'importance de l'expérience post-achat exprimée haut et fort par les consommateurs s'est trouvée confirmée par les résultats des enquêtes menées auprès des détaillants. 54% des détaillants à forte croissance proposent une livraison gratuite sous 2 à 3 jours, tandis que 60% des détaillants à faible croissance (10% ou moins d'augmentation du chiffre d'affaires sur un an) assurent une livraison gratuite sous 4 à 7 jours. Les détaillants à forte croissance ont également tendance à répondre aux demandes des consommateurs en faveur d'un suivi en temps réel, d'une livraison gratuite et rapide, de retours facilités avec des étiquettes pré-imprimées, d'un remboursement rapide voire d'un packaging de marque attractif.

L'augmentation des services de box par abonnement constitue une tendance qui serait susceptible d'influencer les attentes en matière de qualité du packaging. 27% des acheteurs en ligne sont inscrits au moins à l'un de ces services ; ils sont 51% chez les millennials et 47% parmi les foyers avec enfants.

Dans ce contexte de lutte acharnée pour attirer l'attention des clients, l'étude a révélé que les sites marchands continuent d'absorber jusqu'à 60% des achats en ligne, mais qu'il existe également des opportunités pour les détaillants d'investir dans leur marque et de satisfaire les consommateurs tout au long de l'expérience d'achat et post-achat. 61% des achats en ligne se produisent quand le consommateur sait précisément quelle marque et quel produit il entend acheter. Dans ces cas précis, plus de la moitié d'entre eux (54%) préfèrent acheter sur le site Internet d'un détaillant plutôt que sur une place de marché en ligne. Cela offre aux marques et aux détaillants l'occasion de renforcer la fidélisation et la confiance des clients, en proposant régulièrement des expériences post-achat exceptionnelles.

• Les mêmes règles s'appliquent aux achats transfrontaliers

Le marché du e-commerce transfrontalier continue d'évoluer. Pour la première fois, le nombre de consommateurs ayant déclaré effectuer des achats transfrontaliers a baissé, passant de 70% en 2017 à 64% en 2018. Les États-Unis, la Chine et le Japon sont les seuls pays où le nombre de transporteurs transfrontaliers a augmenté en 2018. Néanmoins, le marché continue de grandir, car les acheteurs réalisant des achats transfrontaliers le font plus souvent. 12% des consommateurs à travers le monde effectuent désormais des achats transfrontaliers au moins une fois par semaine, contre 10% en 2017.