[Étude] 50% des consommateurs renoncent à leurs achats en ligne si le mode de livraison ne leur convient pas

Retailers et marques ne peuvent pas se permettre de négliger la livraison dans leurs stratégies e-commerce. La nouvelle étude "State of Ecommerce Delivery" de 2017, réalisée par MetaPack menée au Royaume-Uni, en France, en Allemagne, en Espagne, aux Pays-Bas, en Italie et aux États-Uni, révèle que la moitié des consommateurs ne valident pas leur panier d'achat si les modes de livraison proposées ne les satisfont pas et que 60% privilégient les e-commerçants offrant des options de livraison plus commodes. Cette étude démontre clairement qu'en matière de conquête et de fidélisation des clients, la livraison est le facteur déterminant qui permet ou non de faire aboutir l'achat en ligne.

• 54% des consommateurs déclarent que la livraison conditionne le choix de leur e-commerçant privilégié
• 39% affirment qu'ils n'achèteront plus sur un site après une mauvaise expérience de livraison
• 43% partagent leurs avis sur les réseaux sociaux en cas d'expérience de livraison négative; un chiffre qui atteint 48% chez les 18-26 ans
• 54% souhaitent que les sites d'e-commerce proposent la livraison en une heure en zone métropolitaine.

La demande d'essai avant l'achat devrait fortement augmenter

Les consommateurs sont de plus en plus exigeants quant à l'expérience d'achat en ligne. Ainsi, ils plébiscitent la possibilité d'essayer avant d'acheter. 57% des personnes interrogées seraient susceptibles, voire très susceptibles de recourir à un service d'essai avant achat, les consommateurs américains (67%) et espagnols (63%) étant les plus enthousiastes. Sans surprise, 59% des millennials sont prêts à opter pour " l'essai avant achat ". À noter que 47% des seniors (âgés de 50 ans et plus) semblent également tentés par cette solution.

L'attrait des programmes de fidélité intégrant la livraison est fort

Les consommateurs affirment privilégier les e-commerçants qui proposent des programmes de fidélité intégrant la livraison rapide ou gratuite. Près d'un tiers d'entre eux sont disposés à payer un abonnement annuel pour bénéficier d'une formule leur permettant de ne pas payer ou gérer les frais de livraison : 42% déclarent se sentir importants grâce aux programmes de fidélité

• 31 % seraient prêts à payer un abonnement mensuel pour bénéficier de la livraison le lendemain en illimité
• 55 % privilégieraient un e-commerçant par rapport à un autre s'il offrait un programme de " fidélité livraison ", notamment les consommateurs américains (75%), espagnols (71%) et italiens (59%)
• La livraison groupée est une autre formule plébiscitée par les consommateurs américains (84%), espagnols (81%), italiens (73%), français (71%) et britanniques (65%)

La rapidité avant tout

Malgré la généralisation de la livraison le jour même et le lendemain, les consommateurs souhaitent des options de livraison toujours plus rapide. Lorsqu'on leur demande d'évaluer les aspects de la livraison les plus importants, plus de la moitié (52%) des personnes interrogées classent la rapidité de livraison au premier ou deuxième rang de leurs priorités, contre 30% l'année dernière.

• La demande de livraison en une heure en zone métropolitaine est également en hausse, plus de la moitié (54%) des personnes interrogées souhaitent d'ailleurs se voir proposer ce service
• La livraison express intéresse tout particulièrement les Millennials (66%) et les 27-38 ans (68%). De la même façon, bénéficier d'un service de livraison en une heure est jugé particulièrement intéressant par 85% des consommateurs espagnols et 70% des Américains. Les Néerlandais semblent y accorder moins d'intérêt (24%).
• Les consommateurs plébiscitent toujours plus le service de livraison premium le jour même. Cette année, la demande de cette option de livraison a presque doublé dans les pays étudiés. Ce service attire plus particulièrement les consommateurs italiens (33 %), britanniques (28 %) et américains (22 %), 22 % de l'ensemble des personnes interrogées ayant bénéficié d'une livraison le jour même au cours des six derniers mois.

La personnalisation de plus en plus prisée

En 2016, seulement 2% des consommateurs considéraient la personnalisation comme un facteur important de la livraison. En 2017, 15% des consommateurs s'attendent à ce que leurs prestataires en ligne sachent qui ils sont et planifient la livraison en fonction de leurs habitudes et préférences. De surcroît, un nombre croissant de cyberconsommateurs souhaitent avoir la possibilité de sélectionner le transporteur de leur choix :

• 42 % des personnes interrogées déclarent que c'est un aspect important
• 63 % des américains interrogés estiment que c'est une option importante et pour 32 % d'entre eux, ce service est même incontournable
• 38 % des millennials (18-26 ans) souhaitent bénéficier de ce choix
• 55 % des 27-38 ans indiquent que c'est une priorité et 20 % estiment qu'il est essentiel de pouvoir choisir son transporteur

Les achats à l'international sont en hausse

Plus d'un cinquième (21%) des personnes interrogées cette année ont fait au moins un achat à l'étranger au cours des 12 derniers mois et 33% déclarent en avoir effectué entre deux et cinq

• Un pourcentage fixe de 16 % a réalisé jusqu'à 10 achats ou plus à l'étranger
• Les consommateurs américains se montrent particulièrement enclins à faire des achats transfrontaliers ; 33 % d'entre eux ont réalisé entre 2 et 5 achats à l'étranger (contre 24 % l'an dernier) et 23 % en ont fait au moins un à l'international.

Les préférences en matière de livraison sont corrélées à des spécificités locales

Selon le degré de maturité du marché et les préférences culturelles locales, les consommateurs privilégient des modes de livraison différents : le click and collect en magasin est privilégié par les consommateurs britanniques (68%) là où le retrait en point de vente est prisé par 76% des consommateurs français.

• La livraison en consigne recueille les suffrages de 31% des consommateurs allemands
• 20 % de l'ensemble des personnes interrogées privilégient la livraison sur leur lieu de travail, une formule qui attire plus particulièrement les consommateurs en Italie (25%) et au Royaume-Uni (23%)
• 34 % des acheteurs britanniques et américains sont séduits par les livraisons le week-end, moins populaires en France (13%) et en Italie (14%)
• La demande de livraison en une heure en zone métropolitaine est forte, notamment chez les Espagnols (76%) qui déclarent que l'offre d'une telle option les inciterait fortement à acheter sur un site en ligne.

Le top 3 des priorités des Français en matière de livraison sont la gratuité pour 64%, la rapidité 57% et le choix parmi plusieurs options (45%). Ils sont 47% à envisager de payer (entre 2 et 5€) pour une livraison dans l'heure mais 43% ne souhaitent pas payer pour une livraison le dimanche. Ils privilégient largement la livraison à domicile (81%) ou en points de vente ou en relais pick-up (72%).

La France est adepte du suivi de livraison. 91% des personnes interrogées suivent leur commande et 55% vérifient deux à trois fois où se trouve leur colis. Elles estiment très important (48%) que les marques les informent de l'état d'avancement de leur livraison. 61% d'entre eux préfèrent être informés par email et 48% par SMS.

• 39% des Français déclarent avoir eu une expérience négative. 42% d'entre eux assurent qu'ils ne retourneraient pas sur le site incriminé.
• 48% des Français avouent avoir abandonné leurs achats en raison d'options de livraison inadaptées ou insatisfaisantes : frais de livraison trop élevés, livraison trop longue (48%) ou payante (41%).

Les Français privilégieraient un site par rapport à un autre s'il propose un choix plus large d'options (45%), une livraison rapide (57%) et consommeraient davantage sur un site qui propose la livraison gratuite (64%). Ils souhaiteraient être récompensés pour leur fidélité (81%). 88% d'entre eux commanderaient d'ailleurs plus facilement sur un site ayant mis en place un programme de fidélisation.

Commander des produits, pour essayer à son domicile, en sachant qu'une partie de la commande va être retournée n'est pas entrée dans les moeurs des Français. Seuls 31% d'entre eux pratiquent cette approche (bien loin derrière tous les autres européens). Le plus souvent car la gestion du retour est trop fastidieuse (44%). À noter, 59% des répondants achèteraient plus à l'international si la livraison était gratuite.

• Méthodologie :
L'enquête a été menée du 4 août au 11 août 2017 auprès de 3 577 consommateurs au Royaume-Uni, en France, en Allemagne, en Espagne, aux Pays-Bas, en Italie et aux États-Unis, pour MetaPack par Research Now, expert mondial dans le domaine des données d'étude de marché. Âgés de 18 à 65 ans et plus, les participants avaient tous effectué un achat en ligne dans les 6 mois. L'échantillon de l'enquête était conçu pour assurer une pondération égale en termes d'âge et de sexe des consommateurs interrogés dans les 7 pays selon la répartition suivante : Royaume-Uni (506), France (512), Allemagne (509), Espagne (509), Pays-Bas (510), Italie (511) et Etats-Unis (520).