Ventes en ligne : Allemagne et Autriche des marchés proches, mais dissemblables

Le troisième atelier consacré à l’e-commerce international a eu lieu le 16 octobre dernier dans les locaux d’Ubifrance (Paris 14e). Organisé par l’Association de l'économie numérique (Acsel), il portait sur l’analyse des marchés de l’e-commerce allemand et autrichien.

Pour l’occasion, une quarantaine de prestataires des univers du paiement, de la logistique, du marketing digital, et évidemment, de l’e-commerce, étaient réunis afin de bénéficier des retours d’expérience et des bonnes pratiques d’experts sur l’internationalisation d’une activité dans ces pays, en particulier en Allemagne.

Deuxième marché européen derrière l’Angleterre, l’e-commerce allemand est particulièrement développé : « En 2012, le chiffre d’affaires généré par la vente à distance de produits devrait représenter 36,5 milliards d’euros, dont 25,3 milliards par le e-commerce », indique Violaine Terreaux, chargée du développement commerce et distribution pour Ubifrance à Dusseldorf. Le top 10 des e-commerçants affiche une forte croissance de 17 % entre 2009 et 2011. Un dynamisme et une maturité de marché qui ne sont pas sans conséquences. Selon Martin Gross-Albenhausen, responsable du e-commerce auprès de l'Association allemande de la vente par correspondance, BVH, « il faut beaucoup d’argent pour être en croissance sur le marché allemand ».

Car les acteurs en présence investissent massivement dans deux puissants leviers de recrutement de clients : le SEO et la publicité télévisée. Du coup, les prix des mots-clés sur les moteurs de recherche explosent, « un rapport de un à trois par rapport à la France », estime Pierre Alzon, président de l’Acsel. Et de l’avis de tous, l’Allemagne reste un marché très concurrentiel mais à fort potentiel, voire dans certains cas, plus porteur que la France.

Exigence, maître-mot de l’e-acheteur allemand

Sur une population de 85 millions d’habitants, l’Allemagne compte 65 millions de cyberacheteurs. « Les Allemands sont très réfléchis dans leurs décisions d’achat, souligne Violaine Terreaux. Ils se renseignent beaucoup, portent une grande attention aux labels de qualité, et sont très attentifs aux conditions générales de vente ». Seuls 9% d’entre eux ne les liraient jamais. De plus, 74% des e-acheteurs âgés de plus de 30 ans, sont vigilants à ce que le siège du site Internet soit basé en Allemagne, tout comme sa hotline qui doit en outre être en langue allemande.

Ils sont également très informés sur leurs droits notamment au sujet du délai de rétractation de deux semaines pour plus de 40 euros d’achats, et sont intransigeants concernant le respect des dates de livraison. Certains e-commerçants confient même au cours de l’atelier, « ne pas mettre de bons de retours dans les colis, au risque de voir les taux de retour exploser ». Pour autant, que les cybermarchands se rassurent, les prestataires de livraison allemands sont fiables, « et les coûts de transports y sont plus bas qu’en France », assure Stéphane Tomczak, responsable des transports chez Pixmania. Dernier élément, et non moindre, les paiements sont en grande majorité effectués par virement avant la livraison (suivi de Paypal et de la carte de crédit). C’est là un point que les cyberacheteurs Allemands ont en commun avec leurs voisins les Autrichiens.

L’Autriche, un marché naissant

Si les Autrichiens et les Allemands ont tous deux le goût du paiement par virement bancaire, et sont également proches par la géographie, l’Autriche n’en est pas moins très éloignée de l’Allemagne quant au développement de l’e-commerce. En effet, en 2010, le commerce en ligne a généré 7 milliards d’euros de chiffre d’affaires, avec 2 800 sites BtoC recensés.

Les cyberacheteurs autrichiens ne seraient que 2,5 millions, soit 39% des habitants du pays. « D’ici 2014, plus de la moitié des autrichiens achèteront en ligne, prévoit néanmoins Rainer Tschida, chargé de développement NTIC pour Ubifrance à Vienne. Et il n’existe pas de cyberacheteur type en Autriche. »

Toutefois, les études démontrent que leur âge moyen serait de 38 ans, et que 25 % d’entre eux auraient suivi des études supérieures. Ce qui en font eux également, des acheteurs précautionneux, notamment concernant le mode de paiement. « Il est important de l’indiquer clairement sur la page du site marchand », précise Rainer Tschida. Les Autrichiens aiment par ailleurs être présents, physiquement, lors de la livraison du produit, c’est pourquoi de plus en plus, ils se font livrer sur leur lieu de travail.

Mais qu’achètent-ils ? Majoritairement, des livres, et des appareils électroniques aussi, loin devant les produits d’habillement. Les produits alimentaires pour leur part, sont la dernière catégorie de biens qu’ils achètent sur Internet, lui préférant plutôt les points de vente physique. Conscients de cette spécificité, plus de 50% des e-marchands sont également présents dans le commerce physique.