[Tribune] Internationaliser son activité e-commerce, une stratégie "step by step"

Bien plus qu'une tendance, la globalisation du e-commerce est aujourd'hui une réalité. Avec un chiffre d'affaires mondial estimé à 3 000 milliards de dollars d'ici 2018, l'e-commerce cross-border et cross-continent se généralise et occupe une part croissante des ventes en ligne. D'après le baromètre 2016 publié par Ecommerce Europe et dédié à l'e-commerce cross-border, sur l'ensemble des répondants, 61% ont indiqué déjà vendre des biens et/ou services et 14% planifieraient de le faire. Booster de croissance, l'e-commerce international offre ainsi la possibilité aux e-commerçants de générer des revenus complémentaires à leur activité et de toucher un nouveau segment de client, puisque plus de 20% des e-shoppers dans le monde achètent déjà sur des sites étrangers.

Cependant, face à l'immensité du marché et aux investissements en jeu, il est important de mettre en place une stratégie solide en amont sous peine de se brûler les ailes. Quel(s) marché(s) conquérir ? Quels sont les pièges à éviter ? Quels sont les freins à lever ? Autant de questions qu'il faut se poser pour réussir son déploiement.

E-commerce cross-border, première escale : l'Europe

Pour éviter les échecs, la meilleure des stratégies est d'y aller "step by step". Envisager le marché européen comme premier terrain de jeu s'avère être un bon compromis pour explorer les opportunités de croissance et tester son activité. Aujourd'hui, 65% des internautes européens achètent en ligne et d'ici 2018, 83% des acheteurs cross-border européens choisiront de consommer en ligne depuis un autre pays européen.

Deuxième région la plus dynamique au monde en matière d'e-commerce derrière l'Asie Pacifique, l'Europe offre de multiples possibilités aux marchands avec des pays comme le Royaume Uni ou l'Allemagne qui se placent avec la France dans le trio de tête. Leur point commun ? L'habillement qui est la catégorie de produits qui arrive en tête des ventes en ligne. À ce sujet, l'Allemagne pourrait même devenir, selon certains acteurs, le prochain fer de lance de l'e-commerce de mode en Europe porté par Zalando, leader européen de la vente en ligne. En parallèle, d'autres marchés e-commerce émergent à l'image de l'Espagne ou encore de l'Italie. Le gouvernement italien a notamment mis en place un plan d'investissement sur la croissance numérique du pays pour en faire un acteur européen incontournable dans le commerce électronique. Projet qui n'a pas échappé au géant américain Amazon qui, conscient du potentiel du marché, a annoncé vouloir investir massivement dans le pays. D'après une étude Forrester Consulting, les ventes cross-border en Europe pourraient croître de près de 40% d'ici 2018 et atteindre 40 milliards d'euros.

Et après ? Faut-il s'attaquer aux continents ?

Rencontrer le succès sur le marché européen est une chose mais s'attaquer à d'autres continents en est une autre. Déployer son activité en dehors des frontières continentales se révèle plus complexe, parce qu'au delà de la distance, il y a également des différences culturelles et des comportements d'achat beaucoup plus marqués que sur le sol européen. Une mauvaise connaissance du marché peut parfois mener rapidement à l'échec. C'est notamment l'expérience qu'a pu faire Cdiscount en Afrique. Face au potentiel du marché africain estimé, à 50 milliards de dollars d'ici 2018, l'e-marchand français a souhaité s'y lancer mais s'est retrouvé confronté à un certain nombre de barrières pour finalement mettre fin à ses activités au Cameroun et au Sénégal il y a quelques semaines.

Pour limiter les risques d'échecs, de plus en plus d'e-commerçants optent ainsi pour les places de marché afin de tenter leur chance à l'international. Si le déploiement à l'international s'effectue encore majoritairement depuis le marché d'origine des e-commerçants, le développement via les places de marché globales arrive en deuxième position.

D'ailleurs, des acteurs comme Alibaba et JD.com s'attaquent au marché européen. La place de marché JD.com dispose, par exemple, sur son site d'un espace dédié à la France, pour permettre aux marchands français de vendre leurs produits à l'étranger. En pleine croissance, le marché e-commerce chinois est estimé à 714 milliards de dollars cette année.

Le commerce électronique ne doit plus se limiter uniquement au marché domestique. À ce jour, 16% des entreprises qui vendent en cross-border réalisent entre 20% et 50% de leur chiffre d'affaires annuel à l'étranger et ce chiffre devrait être amené à augmenter dans les années à venir. Conquérir de nouveaux marchés comme l'Europe, les Amériques, l'Asie, l'Inde, ou encore l'Afrique, apporte donc son lot d'opportunités mais aussi d'obstacles à franchir : le cadre législatif, les régimes de TVA, la logistique, le paiement en ligne, la langue, le marketing, la relation client... Sans oublier les comportements d'achat qu'il faut anticiper avec une connaissance parfaite du marché et de ses consommateurs, pour lever un maximum de freins à l'achat. Comme savoir, par exemple, qu'en Chine, plus de 70% des achats sont réalisés sur les mobiles, ou que le mode de paiement le plus utilisé en Inde et en Afrique est le paiement à la livraison.

Quel que soit le continent visé, il est primordial de préparer son activité avant de franchir le cap de l'internationalisation. Aucune recette n'est magique, le tout étant de bien s'informer sur le marché, de s'y implanter progressivement et de multiplier les tests pour que la rencontre entre l'offre et la demande soit un succès. Ces sujets seront notamment décryptés à l'occasion du Lengow Ecommerce Day, le 27 septembre prochain, où des experts du secteur témoigneront de leurs expériences d'internationalisation.

L'expert

Nenad Cetkovic est COO de Lengow, éditeur de solutions permettant aux e-commerçants d'optimiser leur catalogue.