Tour d'Europe des associations e-commerce

Le Lengow Ecommerce Day, mardi 27 septembre, a réuni autour d'une table ronde les associations e-commerce européennes dont celles d'Allemagne avec Martin Groß-Albenhausen (BEVH), d'Italie avec Roberto Liscia (Netcomm), d'Espagne Jose-Luis Zimmerman (Adigital), du Royaume-Uni James R.J Roper (IMRG) et le Français Bertrand Pineau (Fevad) afin d'aborder les opportunités du e-commerce mondial et les contraintes législatives liées à une stratégie d'internationalisation.

En 2015, le marché du e-commerce européen a généré un chiffre d'affaires de 455,3 milliards d'euros, en hausse de 13,3% par rapport à 2014, selon le rapport publié par l'association européenne E-commerce Europe. Ces cinq experts ont ainsi fait un état des lieux de l'e-commerce dans leur pays mais aussi du cross .

L'Allemagne : une croissance e-commerce à 16%

En Allemagne, un euro sur deux est dépensé en ligne. En 2015, le marché de la vente en ligne a représenté 52 milliards d'euros en B to C, et 140 milliards d'euros en B to B. Et en 2016, la croissance projetée à 12% est déjà de 16% après six mois d'activité. "Nous connaissons un bel essor dans tous les domaines mais aussi concernant le cross border même si cela est difficile à chiffrer en raison des filiales en Europe", souligne Martin Groß-Albenhausen, le président de l'association.

Le consommateur allemand se différencie dans son mode de paiement par une facture ouverte, soit l'envoi du colis avec la facture. "Néanmoins, le système de débit direct est passé devant le système de facture", indique Martin Groß-Albenhausen. Les taux de retour sont toujours très importants : dans le secteur de la mode, 2/3 des produits font l'objet de retour. Un cauchemar logistique ? "Non, il faut juste s'adapter", pondère le président de l'e-commerce allemand.

Concernant les champions allemands dans l'e-commerce, des sociétés spécialisées dans des niches ont réussi à devenir des acteurs importants dans le monde comme Thomann, société spécialisée dans la vente et la fabrication d'instruments de musique, avec 500 millions de CA en 2015, le 2^e plus grand magasin de musique au monde.

L'Italie : un marché en construction

L'e-commerce en Italie représente 20 milliards d'euros - soit 28 millions de personnes - et comprend 30 000 sites, soit six fois moins qu'en France (NDLR : 200 000 sites marchands d'ici fin 2016), avec 18% de croissance. "Les prochaines années vont entraîner des changements importants. Les exportations vont décoller dans l'e-commerce notamment pour les produits made in Italy dans l'alimentaire, le lifestyle, etc.", avance Roberto Liscia de l'association italienne Netcomm. Le secteur de la mode est actuellement le fer de lance de l'industrie de la vente en ligne.

Un marché de l'e-commerce en construction qu'explique Roberto Lisca par "la sophistication du consommateur italien par rapport à d'autres pays", c'est-à-dire l'exigence du consommateur italien en matière de qualité produit. Le commerce de détail reste très ancré dans les modes d'achat des Italiens.

Quant au mobile, il représente 20% des ventes et devrait atteindre les 40% d'ici quelques années. Par ailleurs, les marketplaces jouent un rôle très important avec 30% de parts de marché.

L'Espagne, le 2^e pays européen dans la pénétration de smartphones

En 2015, l'association e-commerce espagnole, Adigital, recensait 20 millions de cyberacheteurs. "L'e-commerce en Espagne n'est pas encore mature, mais il devrait connaître une forte croissance dans les cinq prochaines années", commente Jose-Luis Zimmerman d'Adigital.

L'Espagne est en effet le 2^e pays européen en termes de pénétration des smartphones, le m-commerce jouera de plus en plus un rôle clé.

Le Royaume-Uni, champion de l'e-commerce en Europe

"Le marché britannique est le plus mature et dynamique en Europe avec 130 milliards de livres de sterling et 1,3 milliard de colis envoyés chaque année. Nous avons également plus de solutions logistiques que partout dans le monde. La livraison le jour-même de la commande est devenue une norme", explique James R.J Roper (IMRG). Plus de 80% des Britanniques achètent en ligne.

L'industrie de la mode est le secteur le plus important dans le marché de la vente en ligne, avec 25% de l'e-commerce à l'international. "La tendance actuelle est à un retour de la fabrication au Royaume-Uni", note James R.J Roper. La croissance de l'e-commerce reste forte avec 14,5% à ce stade de l'année. Les commandes sur smartphone augmentent 10 fois plus vite que sur tablette.

À la question de savoir comment avoir un marché européen plus solide, les cinq experts évoquent des freins sur la fiscalité, la réglementation et surtout plaident pour une plus grande confiance entre les pays. "Solidifier le marché européen ne signifie pas fusionner mais bien préserver les spécificités de chacun", souligne Martin Groß-Albenhausen (BEVH).