Scandinavie et Benelux : deux régions à fort potentiel

Le 28 juin dernier, l’Acsel et Ubifrance ont organisé leur second atelier sur l’e-commerce international en compagnie d’une cinquantaine de participants. Ce dernier rendez-vous avant l’été a permis de démontrer le potentiel de l’e-commerce dans deux régions situées au nord-est de la France : la zone nordique (Scandinavie et Finlande) et le Benelux. Loïc Sanchez, conseiller export au bureau Ubifrance du Danemark, ouvrait plus de deux heures d’un panorama exhaustif.

Riche Scandinavie
Aubaine pour les e-marchands : les pays d’Europe du Nord jouissent globalement du meilleur équipement et du meilleur accès à Internet du continent. L’e-commerce représente ainsi 25 % du chiffre d’affaires des entreprises. En 2011, 92 % des foyers norvégiens avaient accès à Internet et 78 % avaient acheté sur Internet. Le développement des réseaux profite également aux entreprises : au Danemark, 70 % des sociétés de vente de détail ont un site Internet.
L’autre facteur favorable est le pouvoir d’achat très élevé de 25 millions de Scandinaves et Finlandais. Les Norvégiens, les mieux lotis, touchent en moyenne 22 000 euros par an disponibles à la consommation, une donnée en progression de 40 % en trente ans. En 2010, ils dépensaient 987 euros en ligne sur six mois. Dans l’ensemble des pays nordiques, le chiffre d’affaires du e-commerce était alors supérieur à celui de l’Espagne : 23 milliards d’euros contre 20 milliards. Un an plus tard, la zone nordique représentait 12 % du commerce en ligne européen.
La structure des achats est similaire dans tous les pays de la région. Les voyages, les produits électroniques et les équipements pour la maison ont la faveur des e-acheteurs. Si les habitudes de consommation sont assez identiques, Loïc Sanchez remarque, en outre, la proximité linguistique en Suède, en Norvège et au Danemark, où « les grands acteurs sont plus ou moins les mêmes ». Les sites danois et suédois attirent particulièrement leurs voisins de la zone, la conversion des euros en couronnes suédoises présentant même des avantages. Le commerce transfrontalier est aussi ancré dans les mentalités : de nombreux habitants du nord de l’Europe empruntent des ferry-boats et achètent au duty free. Les Danois et les Norvégiens sont les plus prompts à acheter sur des sites étrangers.
Le profil des consommateurs en ligne ? Les familles avec enfants, qui achètent peu fréquemment mais dépensent de grosses sommes, et les 18-25 ans, qui achètent plus régulièrement. « Les experts anticipent un "effet ketchup", c'est-à-dire le moment où ces jeunes auront l’âge de fonder une famille et d’avoir des enfants. Il y aura une explosion du marché », prédit Loïc Sanchez.

Benelux : plus de commandes et de concurrence
D'après Rian Van Berkel, chargée de développement au bureau Ubifrance d’Amsterdam, le taux de pénétration d’Internet aux Pays-Bas est encore supérieur à celui des pays du Nord, puisqu’il atteint 94 % en 2011. Cette année-là, 69 % des Néerlandais ont acheté au moins un produit ou service en ligne, contre une moyenne de 40 % en Europe. Ces bonnes performances s’expliquent notamment par le développement des solutions de paiement en ligne. En dehors de la carte bancaire et du paiement électronique (e-banking), trois moyens de paiement sont utilisés par le plus grand nombre : Ideal, PayPal et l’Acceptgiro (mode de paiement pré-rempli sans équivalent aux France).
En 2011, le chiffre d’affaires du commerce en ligne aux Pays-Bas a représenté environ 9 milliards d’euros. Cela représente une croissance de plus de 10 % par rapport à 2010. Le nombre de commandes passées en ligne s’est élevé à 78 millions, grâce à la combinaison de deux facteurs : l’augmentation du nombre de commandes par personne et une fréquence de commandes plus élevée, liée à l’offre accrue et à la livraison facilitée. Par conséquent, le panier des 10,2 millions d’e-acheteurs néerlandais a tendance à baisser (115 euros en 2011, soit -3 %).
En Belgique, le chiffre d’affaires de l’e-commerce s’élevait à 903 millions d’euros en 2010, soit une progression de 28 % par rapport à l’année précédente. Une étude de Comeos démontre que le panier moyen d'achats de l'e-consommateur s’élève à 1 500 euros par an (avec un montant moyen par commande de 84 euros). Ce secteur en plein essor est aussi caractérisé par une forte concurrence. De plus, la principale motivation des achats en ligne est, de loin, le critère prix. Le paiement en ligne doit donc être effectué par carte de crédit, virement bancaire, carte de débit ou PayPal.
Le prochain atelier aura lieu le 11 septembre et concernera le marché britannique.