Quiksilver face à la vague du digital

Surf et Internet, deux notions indissociables chez Quik­silver. Depuis sa création, il y a 46 ans, la marque a connu de nombreuses évolutions, et la mutation digitale dans laquelle elle est engagée lui permet d'être encore plus en phase avec son coeur de cible très digital native : les 15-25 ans. Depuis 2011, la multinationale accélère son développement en ce sens, et notamment concernant le volet e-commerce, avec une présence en Europe, en Amérique du Nord, en Russie, et, d'ici à 2016, dans la région Asie-Pacifique.

Mais avant d'être un e-commerçant, Quiksilver est une marque : "Nous n'opérons pas uniquement sur de la vente en ligne, au risque d'être en concurrence avec à nos propres revendeurs", explique Nicolas Foulet, directeur de la division des technologies monde chez Quiksilver. C'est-à-dire les nombreux distributeurs commercialisant la marque et représentant 67% du chiffre d ' affaires global de l'entreprise. Le portail web est donc un véritable site de marque, où cohabitent les produits, valorisés par des visuels qualitatifs, et du contenu.

La société s'est en effet dotée d'un studio photographique afin de maîtriser la qualité des images. Aussi, un carrousel dit "social" apparaît dès les premiers scrolls sur la page d'accueil, mettant en avant des photos prises par des membres du réseau social Instagram. Le souci du détail est ici évident, avec un impact net sur le chiffre d'affaires : "Le Web représente 6 % des ventes totales du groupe, en progression de 30 % à l'échelle mondiale, et de 40 % en Europe", affirme Nicolas Foulet.

Outre un site efficace, la réussite digitale de la marque est aussi liée à un fort dynamisme sur les réseaux sociaux. "La notion de communauté est très forte chez Quiksilver. Notre challenge, aujourd'hui, est de parvenir à mixer des messages de marques avec des messages commerciaux, explique Nicolas Foulet. Jusqu' à présent, notre prise de parole n'incluait pas la dimension commerciale. Pourtant, nos fans sont en attente." En effet, les posts autour desquels ­l'engagement des membres est le plus fort concernent les ­produits et, notamment, les lancements et les commentaires faits par les athlètes.

Autre atout de la marque : le commerce mobile. "C'est un axe de vente en pleine croissance au sein du groupe, avec un taux de transformation qui a explosé en 2014", assure Nicolas Foulet. En tête, les États-Unis, où Quiksilver enregistre 25% de ses ventes digitales depuis les smartphones, et 50 % en comprenant les ventes depuis les tablettes tactiles. Le parti pris sur les devices mobiles est clair : les plateformes sont développées en responsive design pour une expérience utilisateur plus riche, et une meilleure adaptabilité aux différents formats de smartphones.