Les seniors s'offrent une cure de jouvence sur la Toile

Place aux seniors ! Longtemps boudée par les marques, la population des plus âgés devient une cible convoitée. Les jeunes retraités sont en forme, ont des revenus confortables et veulent profiter de la vie. Ils sont, en partie, l'avenir de la France ! En effet, en 2030, un Français sur deux aura plus de 50 ans, 30 % de la ­population de l'Hexagone aura plus de 60 ans et 12,3 %, plus de 75 ans, selon ­l'Insee. Et à plus court terme, en 2015, le Crédoc ⁽¹⁾ indique qu'en France, les plus de 50 ans représenteront 54 % de la consommation (dont 64 % pour la santé, 56 % pour l'assurance, 57 % pour les loisirs et 58 % pour l'équipement de la maison).

Un revenu supérieur de 30 % à la moyenne

Dans la société actuelle, on se sent senior à partir de 60 ans. 61 % des 70 ans et plus ne se considèrent pas comme des personnes âgées (selon le baromètre BVA santé, avril 2014). Indépendante et très active, cette population s'assume et consomme sans complexe, en fonction de ses envies. " En particulier, les "happy boomers" (de 50 à 62 ans), issus de la génération de mai 1968. Cette population a un revenu par foyer supérieur de 30 % à la moyenne. C'est une cible très sollicitée ", explique Frédérique Aribaud, directrice générale de Senioragency.

Les seniors de 2020 seront les premiers à jouir massivement d'une hausse de l'espérance de vie totale et d'existence en bonne santé. Ils auront bénéficié de carrières professionnelles complètes et d'un système de retraite efficient, indiquait le Crédoc dans son étude datant de 2012.

L'utilisation du numérique par les personnes âgées est d'ailleurs une préoccupation européenne. Gilles Babinet, champion national numérique à la Commission européenne, explique avoir reçu récemment une lettre d'intention de la Commission visant à " motiver les personnes de tous âges à élargir et mettre à jour leurs compétences numériques, à leur faire prendre conscience de la façon dont cela peut faciliter leur vie ". Services dédiés, communication amplifiée, autant d'avantages offerts par le digital et ses innovations.

⁽¹⁾ Étude Crédoc, mai 2010 : "Les seniors, une cible délaissée".

Les silver surfers, une cible en or

Autant d'indices révélateurs de l'émergence d'une cible marketing de poids jusque-là délaissée par les marques. Mais, en s'adressant aux seniors, devient-on une marque vieillissante ? " C'est en train de changer, explique Frédérique Aribaud. On voit de plus en plus de publicités qui mixent les générations, voire qui utilisent les seniors pour véhiculer leur message auprès des jeunes. Ils ont une image liée au savoir-faire, à la sagesse, à la qualité. "

Aussi, ne pas communiquer avec cette cible stratégique serait une erreur pour les marques, les faisant passer à côté d'un marché plus que juteux. D'autant plus que les jeunes seniors ont bien l'intention de profiter pleinement de la société de consommation en s'équipant des derniers outils ­informatiques. En effet, plus de 60 % des plus de 55 ans détiennent désormais une tablette ou un smartphone (vs 78 % des familles), selon la deuxième édition de l'Observatoire Axa Votre Service, réalisée par l'institut CSA. Le Web est investi par les ­silver surfers puisque pas moins de 30 % des ­internautes ont aujourd'hui plus de 50 ans et 27 % sont des cyberacheteurs. La Toile et les nouvelles technologies font partie de leur univers. Ayant bien ­compris tout l'intérêt de la vie en réseau, neuf sur dix d'entre eux consultent les avis des autres internautes avant d'acheter un produit ou un service.

Les derniers chiffres fournis par Médiamétrie (pour le premier trimestre 2014) sont parlants : 15,4 millions d'internautes ont 50 ans et plus. Cette tranche d'âge compte également 12 millions de cyberacheteurs. Toujours selon Médiamétrie, 84 % des acheteurs en ligne de plus de 50 ans ont fait au moins une activité liée à l'achat au cours du dernier mois et 44 % ont eu la même activité mais sur tablette. Le pourcentage tombe à 10 % concernant l'usage du mobile. Les sites marchands ont donc tout intérêt à prolonger l'expérience client sur les tablettes numériques, nouveaux joujoux des seniors branchés.

Des consommateurs avisés

Outre le lien social, le Web constitue une source d'informations intarissable. Les seniors se connectent tous les jours pour visiter les sites d'actualité, comparer des produits en vue d'un achat, lire des avis... " Comme les jeunes, les seniors sont très critiques sur la Toile. Ils vérifient des informations sur les forums de discussion, accordent beaucoup d'importance aux avis d'experts. Ils achètent des produits pour les garder longtemps et ne veulent pas se tromper. Un "happy boomer" peut surfer une heure avant d'acheter. Il consomme en connaissance de cause ", explique Frédéric Serrière, dirigeant de Senior Strategic. Mais il apprécie aussi que le site qu'il fréquente soit adapté à son profil et son usage.

Les achats plaisir sont naturellement plébiscités par cette population. Les 50 ans et plus consomment à 62 % des voyages, à 47 % des produits culturels et des services et à 37 % de la mode et des produits techniques. Et leur panier moyen s'élève à 111 euros, contre 90 euros en moyenne. Pour autant, ils consomment de façon raisonnée. Les techniques de sollicitation répétée atteignent leurs limites, au bénéfice d'un ciblage ultra-personnalisé.

Joël de Rosnay, conseiller de la présidente d'Universcience et président exécutif de ­Biotics ­International
Visionnaire et fin observateur des évolutions de l'écosystème Internet, Joël de Rosnay revient sur les attentes et les comportements des seniors vis-à-vis du digital.

Quelles sont les grandes tendances que vous constatez en matière de consommation sur le Web ?
Joël de Rosnay : À l'origine, Internet était utilisé pour faire de la recherche de news, pour avoir recours à l'e-mail et aux moteurs de recherche. Pour les seniors, comme pour l'ensemble des internautes, ce qu'il y a de nouveau, c'est l'importance des réseaux sociaux. Les seniors ont adopté les usages propres aux plateformes communautaires et aux blogs, y compris l'envoi de vidéos et de photos, qui ont un rôle très important. L'utilisation de Skype et des webcams s'est également développée chez les seniors, afin que ceux-ci communiquent avec leurs enfants et petits-enfants quand ils voyagent.

Vous diriez donc que ces tendances et mouvements ont été bien intégrés par les seniors ? Ils se sont bien adaptés à ces nouvelles technologies ?
Oui, elles leur ont apporté l'interactivité, le lien humain, la rupture de l'isolement... Ainsi, beaucoup de seniors au-dessus de 65 ans utilisent Skype, les messageries, les réseaux sociaux, etc. Cela les rapproche de leurs enfants et petits-enfants.

Dans votre avant-dernier livre, Et l'Homme créa la vie, vous prévoyez une révolution biologique sans précédent et un allongement de l'espérance de vie de la population. Quelles conséquences cela peut-il avoir sur l'économie et la consommation ?
Le premier avantage est qu'individuellement, les gens peuvent avoir une vie plus saine et plus longue, et vont pouvoir participer à la société, dialoguer avec leurs amis et enfants plus longtemps. C'est un bonus formidable de vieillir jeune, non pas de vivre vieux. L'inconvénient se situe davantage au niveau social et sociétal. Dans un monde dans lequel il y a de plus en plus de seniors, des problèmes d'inégalité dans les revenus se posent. Pas mal de personnes âgées ont pu accumuler un capital qui va créer une disparité entre eux et les plus jeunes. D'autre part, certaines attitudes, dans la culture des seniors, ne seront pas les mêmes que dans la culture des jeunes et donc, le fait de vivre plus vieux et de vieillir jeune va créer des déséquilibres dans la société.

Ces attitudes différentes, quelles sont-elles ?
La jeune génération partage énormément, passe beaucoup de temps à se comparer, à recueillir l'avis des autres. Nous sommes passés, avec elle, de la société de l'information à la société de la recommandation. En effet, beaucoup utilisent l'avis de leurs pairs pour acheter des livres, des disques, pour voyager. Et cela fait plus partie de la culture de la jeune génération que de celle des seniors. Le risque est de créer un certain décalage et un fossé entre les uns et les autres.

Pourtant, les seniors sont très exigeants et écoutent aussi les conseils...
Ils se montrent très exigeants, c'est sûr, mais ils ne sont pas vraiment dans la société collaborative. Ils sont davantage ancrés dans une petite communauté individuelle, familiale et amicale. Ils ne sont pas toujours ouverts comme la "génération internationale" - selon le terme consacré aujourd'hui - des moins de 30 ans.

Vous parliez, il y a quelques années, de la révolte du "pronétariat", du média de masse devenu mass media. Les seniors ont-ils intégré ces évolutions sociétales ?
Ils sont devenus des "pronétaires" : des gens qui passent leur temps sur le Net et qui sont transformés par de grandes entreprises comme "Gafa" (Google / Facebook / Amazon), si je les réunis sous un même sigle. "Gafa" nous a transformés en véritables "travailleurs pronétaires". Nous en tirons évidemment un avantage car nous avons des interfaces web extrêmement intelligentes et pratiques. Donc, nous ne sommes pas opposés au fait de laisser quantité d'informations très importantes sur le Net.

Quels sont, selon vous, les nouveaux modèles qui voient ou verront le jour sur le Web ? On parle beaucoup d'imprimantes 3D, d'objets connectés...
Vous me parlez de technique, moi je préfère vous parler de modèles sociétaux. Le modèle sociétal est très bien décrit par Anne-Sophie Novel dans ses livres La Vie share ou Vive la co-révolution, tout à fait dans la ligne de ce que j'essaye de dire et d'écrire, moi aussi, depuis un certain nombre d'années.

Ces transformations sont donc cooptées par les seniors ?
Elles pénètrent dans leur vie par l'intermédiaire de leurs enfants et de leurs petits-enfants, qui jouent un rôle d'acculturation et de coéducation. Je pense que l'on voit se mettre en place une coéducation intergénérationnelle. Elle se fonde sur le fait que les jeunes sont boulimiques d'informations. Les seniors, pour leur part, peuvent aider les plus jeunes à contextualiser ces données avec des valeurs à la fois politiques, économiques et philosophiques, voire spirituelles. De même, dans l'autre sens, les jeunes peuvent aider les plus âgés à utiliser de manière transversale tous ces outils qui communiquent les uns avec les autres.

Et avoir une communication finalement intergénérationnelle...
En effet, c'est ce qui est en train de se mettre en place. Les seniors ont beaucoup bénéficié de cette relation en apprenant les outils digitaux. Parce que l'important, c'est la culture du numérique. L'autre jour, dans une conversation avec trois ou quatre jeunes filles de 25 ans avec qui je préparais le forum Changer d'air, je leur ai dit : " Vous réalisez que sur le plan calendaire, j'ai un demi-siècle de plus que vous ! " Elles m'ont répondu : " Mais non, Joël, tu as le même âge numérique ! " Cette notion d'âge numérique est clé et je voudrais conseiller aux seniors qui vont lire cet article d'avoir dans l'entreprise le même âge numérique qu'un jeune stagiaire de 25 ans ou un préretraité de 65 ans.

C'est un vrai défi, et une vraie chance !
Oui, ça se met en place, ce n'est pas quelque chose qui arrive tout seul. Il faut créer les conditions pour que cette coéducation intergénérationnelle et cette culture du numérique se développent dans toutes les entreprises.

Dans une vision un peu plus internationale, quels sont les pays dans lesquels les seniors sont le plus avancés sur l'adoption des nouvelles technologies ? Est-ce que vous notez des spécificités culturelles sur cette cible ?
D'abord, dans certains pays, les personnes d'âge mûr ont un rôle sociétal plus important que dans d'autres, par exemple dans les pays nordiques (Suède, Danemark, Norvège, Hollande, Finlande). En parallèle, d'autres États, comme la Lettonie et la Lituanie, ont l'air de petits pays mais en fait sont extrêmement numériques et très avancés sur le plan de l'utilisation des technologies du digital. En Asie du Sud-Est, également, dans des endroits comme Singapour ou la Corée du Sud, on retrouve des lieux où le numérique est beaucoup plus développé. Donc, là aussi, les seniors sont de plus en plus valorisés pour l'utilisation de ces nouvelles technologies.

Le numérique, c'est donc une chance pour tous...
Oui, je le pense, à condition de l'utiliser non pas comme un outil mais comme un lien social, un lien humain et un moyen de donner du sens à sa vie.

Pour terminer, souhaitez-vous dire un mot sur votre actualité ? Sur quels sujets travaillez-vous en ce moment ?
J'écris des livres de réflexion philosophique à partir de la science, pour le grand public, afin de faire comprendre le monde dans lequel on est, mais aussi le monde qui vient. Thèmes que j'aborde notamment dans Surfer la vie et La Révolution de la biologie de synthèse. Mais je suis aussi très intéressé par les retombées du forum Changer d'air. J'anime également une vingtaine de grandes conférences par an, donc, sur 52 semaines, ce n'est pas mal !