Les consommateurs n'ont plus confiance dans les stratégies data des marques

Publié par Floriane Salgues le 27 août 2018 | Mis à jour le 28 août 2018 à 09:20

2/3 des Français attendent des marques qu'elles s'engagent auprès des médias sociaux à les protéger contre les "fake news", selon le "Trust Barometer" mené par l'agence Elan Edelman. Mais, les consommateurs n'accordent pas pour autant de blanc seing aux marques dont ils contestent les pratiques.

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En plein débat "fake news" et alors que Facebook révèle noter tous les utilisateurs et leur signalement de fausses informations, le baromètre sur la confiance de l'opinion envers les entreprises et les organisations (le "Trust Barometer"), mené par le cabinet de conseil Edelman Intelligence, revient pour une 18e édition. L'enquête, réalisée auprès de 9 000 personnes dans neuf pays, révèle que les marques subissent désormais le contrecoup de la perte généralisée de confiance dans les réseaux sociaux partout dans le monde et particulièrement en France. 66 % des Français souhaitent ainsi que les marques s'engagent auprès des réseaux sociaux à les protéger contre les fake news - versus 70 % des personnes interrogées dans le monde. 67 % attendent également des marques qu'elles préservent efficacement leurs données personnelles et 64 % qu'elles les protègent du contenu offensant.

"Les marques sont la nouvelle démocratie. Les consommateurs attendent des marques qu'elles défendent des valeurs, et pas seulement qu'elles apportent de la valeur ajoutée. Ils veulent qu'elles prennent des mesures pour parvenir à améliorer le fonctionnement des réseaux sociaux, au simple motif qu'un annonceur a plus de pouvoir qu'une personne seule", affirme le cabinet, dans un communiqué. La confiance des individus dans les médias sociaux est donc faible. Seules 41 % des personnes interrogées au niveau mondial déclarent avoir confiance dans les réseaux sociaux, un niveau qui tombe à seulement 25 % en France, l'un des plus faibles taux devant le Royaume-Uni (24 %).

Quels sont les éléments qui sapent la confiance des utilisateurs dans les réseaux sociaux ? L'usurpation d'identité (69 % en France, 71 % dans le monde), les "fake news" (67 % en France, 69 % dans le monde), la cyber-intimidation et les discours d'incitation à la haine (65 % en France, 69 % dans le monde) sont les principales raisons avancées. Seules 40 % des personnes interrogées dans le monde font confiance aux plateformes de réseaux sociaux pour remédier efficacement aux "fake news" et aux discours d'incitation à la haine (39 % en France), et la majorité d'entre elles (60 %) n'ont pas confiance dans la volonté de ces plateformes de faire un usage responsable des données des utilisateurs (62 % en France). Résultat : quatre personnes interrogées sur dix (France et monde) auraient déjà supprimé au moins un compte sur les réseaux sociaux au cours de l'année écoulée parce qu'elles n'avaient pas confiance dans la volonté de la plateforme concernée de traiter convenablement leurs données personnelles.

Les "techniques marketing" rejetées par les consommateurs

Mais, les marques ne sont pas épargnées par la crise de confiance des individus : "Le consommateur rejette maintenant l'ensemble des techniques de marketing fondées sur les données, y compris des pratiques universelles acceptées de longue date, comme les programmes de fidélité", remarque Edelman, preuves à l'appui. Ainsi, 54 % des personnes interrogées ne souhaitent pas que leurs achats en magasin fassent l'objet d'un suivi à des fins de ciblage marketing, un chiffre qui explose à 67 % en France. 80 % de ceux-ci jugent aussi défavorablement qu'une marque puisse acheter leurs données personnelles à une autre société, voire estiment que cela devrait être interdit (71 % dans le monde). 62 % des Français déclarent qu'ils ne sont pas prêts à renoncer à une partie de la confidentialité de leurs données pour bénéficier d'une expérience d'achat plus personnalisée, quand cela ne concerne en moyenne que la moitié des gens dans le monde (49 %).

"Les consommateurs ne comptent pas abandonner les réseaux sociaux, mais ils veulent changer la donne des plateformes, déclare Alexandre Faure, Head of Digital d'Elan Edelman, dans ce même communiqué. Les marques doivent protéger les consommateurs contre les tentatives d'exploitation, et disposent, pour ce faire, de quatre leviers : exiger des informations fiables ; s'engager à confier leurs budgets publicitaires exclusivement à des plateformes offrant un contenu qualitatif et non diffamatoire ; réclamer de la visibilité sur le traitement de la collecte et de l'utilisation des données personnelles ; et, enfin, demander le maximum de transparence autour de leurs fameux 'influenceurs''".

Méthodologie : Le "Trust Barometer" 2018 est mené auprès de 33000 personnes dans 28 pays, par le cabinet de conseil Edelman Intelligence, via des entretiens en ligne de 25 minutes. Dans chacun des pays, un premier échantillon était composé de 1 150 répondants représentatifs de la population générale et âgés de plus de 18 ans auquel s'ajoutait un second échantillon d'individus représentant un " public averti " (500 aux États-Unis et en Chine, et 200 dans tous les autres pays). Les conditions à remplir pour appartenir au " public averti " sont les suivantes : tranche d'âge 25-64 ans, études supérieures, revenus par foyer dans le quartile supérieur pour l'âge et le pays concernés, consommation de presse et de médias économiques/d'actualité et suivi de l'actualité politique au moins plusieurs fois par semaine. Il s'agit de la 18ème édition de cette enquête annuelle sur la confiance de l'opinion envers les entreprises et organisations et la crédibilité de celles-ci.