[Focus] L'e-commerce au Royaume-Uni à la loupe

Les superlatifs servant à qualifier l'e-commerce du Royaume-Uni ne manquent pas et cela s'explique aisément puisque le marché britannique occupe la première place du podium européen dans plus d'une catégorie* : La part du e-commerce dans les revenus nationaux de vente au détail : 16%. La part du m-commerce : 12% des ventes e-commerce étaient mobiles. Et les dépenses annuelles par e-shopper : 4 466€ (ici, il s'agit même du record mondial). Et les recettes e-commerce ont continué à croître en 2013 : 16% de croissance avec plus de 109 milliards d'euros. Ces chiffres impressionnants font du Royaume-Uni le marché le plus mature en Europe en matière de e-commerce. Ce degré de maturité apparaîtra fréquemment comme une cause évidente des particularités du e-commerce au Royaume-Unis.

Au Royaume-Uni, le panier d'achat moyen mensuel s'élève à 116,30€. Qui sont ces consommateurs qui achètent chaque mois en ligne ? Au Royaume-Uni, tout le monde achète en ligne, et les seniors ne sont pas en reste, ainsi que nous le verrons dans les tendances. Les adeptes des achats en ligne sont en effet plus nombreux que ceux qui n'ont pas encore expérimenté l'e-commerce. Sur une population de 63,3 millions d'habitants 39 millions achètent déjà en ligne. Ils paient très majoritairement par cartes de crédit (69%), un peu moins par d'autres services de micro-paiement (31%) ou par on line banking (9%).

Les e-shoppers britanniques achètent davantage de biens (55%) que de services (45%). Toutefois, le segment le plus populaire au RU est le secteur voyage (25%), par ailleurs le plus grand d'Europe. Viennent ensuite les produits domestiques (18%), les services (12%) les biens électroniques (10%) et les vêtements (8%)

Les champions du (social)mobile

Si la croissance du mobile est identifiée, avérée et clamée depuis des mois et dans tous les marchés, sa progression est exceptionnellement élevée au Royaume-Uni puisque le m-commerce y a connu une progression de 5000% en trois ans. Le taux de conversion sur mobile y est de 2,2% et la répartition tablette/smartphone se fait nettement à l'avantage des tablettes qui ont capté 82% des achats sur mobile en 2013. Par ailleurs les Britanniques sont les plus nombreux à utiliser les médias sociaux sur mobile, via le plus grand nombre d'applications, et à y passer le plus de temps au quotidien. En effet 86% passeraient plus de dix heures par mois sur une douzaine d'applications sociales.

On estime à 250 000 le nombre d'entreprises actives dans l'e-commerce au Royaume-Uni.

Les plus populaires sont, par ordre de revenus, Amazon**, Argos, Apple et Tesco.

Une bonne longueur d'avance pour l'épicerie en ligne

La maturité si significative du e-commerce britannique a pour conséquence qu'on y retrouve des habitudes d'achat en ligne pour des catégories de produits encore peu répandues dans d'autres marchés. L'illustration la plus remarquable concerne probablement l'épicerie. 4,5% des dépenses épicerie sont déjà effectuées en ligne au Royaume-Uni. À titre de comparaison, 19% des Britanniques avaient déjà acheté de l'épicerie en ligne en 2012, contre seulement 7% en France et 9% en Allemagne. Le géant Tesco étant le principal bénéficiaire de cette habitude déjà bien ancrée, ce qui lui vaut de figurer dans le top 5 des etailers au Royaume-Uni.

Les mères actives avec des enfants en âge pré-scolaire sont les plus enclines à acheter de l'épicerie en ligne, et les Londoniens davantage que leurs compatriotes (probablement en raison d'un parc automobile relativement peu fourni). Il faut dire que le secteur offre précisément ce que recherchent ces consommateurs lorsqu'ils font leurs courses alimentaires en ligne : une livraison fiable, des horaires de livraison flexibles, des coûts compétitifs, des promotions personnalisées, et une offre substantielle de produits éthiques, premium et nourriture équilibrée.

Le top 5 des retailers au UK

** Amazon est présente deux fois dans le top 5 des etailers au Royaume-Uni et se situe à la première place avec son site .co.uk et à la quatrième avec son site .com. Dans le top, donc, se trouve Amazon; Argos; Apple; Tesco

Qui dit marché mature dit aussi un degré d'expertise élevé dans l'expérience de livraison (10e mondial sur 155 pays, selon le "Logistics Performance Index"). On y retrouve, certes, des préoccupations de consommateurs similaires à d'autres marchés comme le montre le graphique ci-dessous, et la livraison à domicile y est également la solution préférée. Pour les consommateurs britanniques les considérations suivantes sont censées être des acquis en terme de livraison :

- De l'information : avant l'achat, pendant la chaîne logistique et également juste avant la livraison.

- Du choix : par rapport au jour, à l'heure et lieu de la livraison.

Mais surtout, au Royaume-Uni la livraison le jour même y est déjà rodée, et la livraison dans l'heure y est également une réalité. Champion européen des ventes cross-border : une autre catégorie dans laquelle le Royaume-Uni détient, d'après IMRG, la première place au sein de l'UE est celle des ventes cross-border. En 2012, les dépenses effectuées sur des sites britanniques par des non-résidents s'élevaient à plus de 8 milliards d'euros et devraient avoir dépassé les 11 milliards en 2013. IMRG prédit qu'en 2020, un tiers des expéditions des etailers britanniques auront pour destination un autre pays européen que le Royaume-Uni. Cependant les clients non-européens sont plus nombreux, puisque le gros de la clientèle des etailers britanniques est situé principalement en Australie et aux États-Unis.

La maturité du pays en terme d'accès internet a pour autre conséquence que les seniors d'aujourd'hui sont loin de se sentir exclus, bien au contraire. Ils utilisent en effet le Net bien plus que l'ensemble de la population ne le soupçonne. À l'heure actuelle, leur propension à acheter en ligne, bien qu'en augmentation croissante, est encore timide. Les seniors utilisent encore plutôt les sites d'e-commerce pour prospecter, se renseigner et finalement acheter dans des commerces traditionnels. La tablette remporte un franc succès auprès des seniors britanniques et continue allègrement d'en séduire. Ceux-ci sont aussi déjà adeptes du showrooming puisque, en 2013, 16,7% des internautes de 65 à 74 ans ont déjà utilisé leur smartphone pour consulter des sites de retailers alors qu'ils se trouvaient dans un point de vente. Ces chiffres sont appelés à augmenter de façon significative et constituent une tendance indéniable pour les années à venir.

Une infrastructure de fullfillment en mutation

Bien que 72% des etailers du Royaume-Uni livrent déjà à l'international, l'infrastructure de fullfilment est originellement très orientée RU, mettant surtout l'accent sur les clients nationaux. On a vu qu'en local, ils sont proches de l'expérience en ligne en temps réel.

Cependant la saturation de leur marché et l'augmentation des achats par des clients internationaux va pousser les etailers britanniques à modifier la façon de stocker, gérer et contrôler leurs marchandises, afin de répondre aux exigences d'un public international.

Sources :