[Focus] L'e-commerce à Hong Kong à la loupe

Ancienne colonie britannique, Hong Kong porte aujourd'hui le titre de " Région administrative spéciale de la République populaire de Chine ". Ce haut degré d'autonomie vis-à-vis de l'État chinois la dote d'un statut à part et de chiffres propres, particulièrement attractifs, qui lui valent d'ailleurs une place parmi les 4 tigres asiatiques :

- Un taux de chômage d'à peine 3,3 %

- Une croissance de la vente au détail de 11 %

- L'aéroport le plus achalandé au monde pour les cargaisons internationales

- Le deuxième plus grand marché boursier d'Asie, le sixième au monde

- En juin 2013, Hong Kong accueillait le siège régional de 3 835 entreprises

- Certaines prévisions annoncent des revenus d'e-commerce annuels atteignant les 2,7 milliards d'euros en 2015

Le consommateur hongkongais est habitué à la commodité. Hong Kong est une ville extrêmement bien développée et le commerce au détail y est des plus commodes. De plus, le shopping y est une véritable institution et la population y est vraiment accroc.

Cette habitude à la commodité explique peut-être la difficulté à satisfaire totalement les e-shoppers hongkongais. En effet, ces derniers ne sont que 38 % à être satisfaits par leur expérience du commerce en ligne, contre 83 % des Américains et 78 % des Européens.

Cependant, l'e-commerce ne part pas perdant pour autant. Il faut savoir s'y rendre séduisant et répondre aux attentes des e-shoppers, qui sont en général relativement jeunes puisque l'e-commerce connaît un plus franc succès auprès des 25-34 ans.

Les sites les plus fructueux sont les sites de bons plans et de coupons. Ce sont donc souvent de bonnes affaires que recherche l'e-shopper hongkongais.

Sous l'influence de la configuration des habitations (peu d'espace de stockage), mais également des habitudes locales, le secteur de la nourriture est également fortement prisé par les consommateurs puisqu'il occupe la 3ème marche du podium des sites les plus visités.

Par rapport au processus d'achat même, il est important de soigner le paiement final.

L'e-shopper hongkongais désire recevoir des confirmations d'achat claires, sécurisées et des prix fiables.

Des désidératas précis vis-à-vis de la livraison

Concernant la livraison, l'e-shopper veut du choix, principalement en termes de jours et d'heures de livraison. Mais ce choix s'étend également à des considérations écologiques, puisque 34 % des e-shoppers déplorent le manque d'options de livraison " vertes ".

Le suivi est un élément essentiel de l'expérience e-commerce pour 55 % d'entre eux.

Par l'intermédiaire du site vendeur, ou via des notifications personnalisées, l'e-shopper hongkongais veut pouvoir connaître l'évolution de la livraison de sa commande.

La gestion des retours constitue quant à elle un must : 9 e-shoppers sur 10 consultent la politique de retour appliquée par les e-tailers en la matière. Celle-ci déterminera s'ils recommanderont ou non le site à leurs amis et s'ils y achèteront davantage.

On peut qualifier l'e-shopper hongkongais type, tout comme les habitants de Hong Kong en général, de " hyper connecté ". Hong Kong possède le taux de pénétration de Smartphones le plus élevé au monde :

96 % des propriétaires de Smartphones surfent quotidiennement sur internet via leur mobile.

Pour l'anecdote, à Hong Kong, des hauts-parleurs publics diffusent le message suivant : " Veuillez ne pas garder vos yeux fixés sur votre téléphone portable ".

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Si le consommateur hongkongais est " hyper connecté ", le marché fait tout de son côté pour entretenir cette addiction avec une très faible censure d'internet et une vitesse de surf incroyable.

Ajoutez à cela le goût très prononcé des habitants pour le shopping et la commodité, et on comprend rapidement que Hong Kong présente un contexte des plus favorables pour les startups de l'e-commerce.

Le royaume du Wifi et de l'internet mobile

Le taux de pénétration du Wifi de Hong Kong est le plus élevé de la planète. En avril 2014, on y dénombrait pas moins de 20 820 bornes privées et publiques. Et en juin 2014, on comptait près de 10 000 hotspots publics de Wifi gratuit répandus sur 5 400 sites. Quant aux connexions 3G/4G, elles ont triplé en 5 ans et atteignaient déjà les 10,6 millions en 2013.

Un contexte sur mesure pour l'e-commerce

Les espaces de distribution et de stockage étant relativement coûteux à Hong Kong, les retailers doivent en général jongler entre une gestion affûtée de leur réassortiment, des marques de luxe et une marge confortable. Une telle infrastructure présente donc l'e-commerce comme une solution sur mesure.

Par ailleurs, Hong Kong est une vraie plaque tournante commerciale, active jour et nuit, et le secteur de la logistique est au top niveau tant pour le fret aérien que pour les containers maritimes.

L'e-commerce transfrontalier est également avantagé par le fait qu'aucun droit de douane ni aucune taxe ne sont perçus à Hong Kong à l'entrée des marchandises générales sur le territoire. On ne compte que quelques marchandises assujetties au paiement de certains droits comme par exemple le tabac (taxe calculée sur le volume) ou les vins et spiritueux, pour lesquels le paiement se calcule sur un pourcentage selon la méthode CIF (Cost, Insurance, Freight).

Hong Kong n'échappe pas aux prévisions de croissance optimistes que les observateurs attribuent à l'Asie, et à la Chine en particulier. Mais avec des avantages non négligeables par rapport à ses voisins, Hong Kong a de grandes chances de se voir davantage convoitée. D'ici 2015, le commerce en ligne devrait représenter 7 % du PIB.

Le berceau des startups

Hong Kong se veut être un véritable berceau économique pour les startups. C'est la raison pour laquelle les initiatives et programmes de networking, de mises en relation et d'aide au développement ne cessent de croître. On y retrouve véritablement des milliers de clubs ayant pour vocation de stimuler le commerce en donnant accès à des informations indispensables pour se lancer dans une activité florissante. L'une des initiatives les plus importantes, HKTDC, organise à elle seule 510 événements de networking chaque année.

Grâce, entre autres, à ce précieux encadrement, le nombre de startups lancées sur la scène économique hongkongaise a augmenté de 300 % en 5 ans.

Une parfaite porte d'entrée vers la Chine

Toutes les propriétés énumérées dans cette factsheet vous l'auront fait comprendre : Hong Kong est une parfaite porte d'entrée pour ceux qui désirent convoiter le marché chinois. Hong Kong, c'est à la fois être en Chine mais échapper au fameux grand pare-feu chinois, censé " protéger " les Chinois de la mauvaise influence de l'étranger. De plus, les frais d'hébergement des sites y sont relativement bas et les procédures de constitution/dissolution de sociétés y sont nettement plus rapides. Alors qu'en Chine cela peut prendre jusqu'à 6 mois, à Hong Kong, cela peut être fait en un jour. Tout ceci explique pourquoi de nombreux e-tailers démarrent chaque jour leur expansion asiatique par ce micro-marché.

Sources :

http://www.marketing-interactive.com/features/state-online-commerce-hong-kong/

http://hong-kong-economy-research.hktdc.com/business-news/article/Hong-Kong-Industry-Profiles/Internet-Industry-in-

Hong-Kong/hkip/en/1/1X000000/1X0060U6.htm

http://travel.cnn.com/hong-kong/shop/why-are-hong-kong-people-afraid-online-shopping-441145

http://www.comscore.com/esl/Insights/online_shopping/Online-Shoppers-In-Hong-Kong-Want-More-Choices-And-Convenience

https://www.awex.be/fr-BE/Infos%20march%C3%A9s%20et%20secteurs/Infosmarch%C3%A9s/Chine/Pages/Secteursporteurs.aspx

http://www.planet-expert.com/fr/pays/hong-kong/procedures-douanieres-a-l-import

http://www.techinasia.com/5-arguments-foreign-startups-china-register-hong-kong/

http://fr.cdnetworks.com/blog/hong-kong-tremplin-vers-la-chine-sauf-pour-le-commerce-et-la-performance-web/