[Focus] L'e-commerce en Espagne à la loupe

Cinquième plus grand pays d'Europe, leader e-commerce au sein de l'Europe du sud sans avoir encore atteint le stade de la maturité, l'Espagne possède de nombreux atouts qui rendent le pays extrêmement attractif pour les e-tailers étrangers. Les opportunités de développement y sont réelles puisqu'à l'heure actuelle la part des recettes e-commerce ne représente encore que 1,2 % du PIB national. Le potentiel d'acheteurs y est réellement énorme puisque l'Espagne compte 18 millions de personnes ayant accès à internet, sans pour autant acheter en ligne.

Le cyberconsommateur type a les caractéristiques suivantes. Dans la tranche d'âge de 25-49 ans et en particulier les 35-49 ans, il réside dans une agglomération urbaine de plus de 100 000 habitants et un niveau d'étude universitaire. Il appartient à une CSP de classe moyenne à haute.? Et travaille la plupart du temps à temps complet.

En 2013, ce sont près de 11 millions d'Espagnols qui ont acheté en ligne, ce qui repré- sente 31,5 % de la population totale. Les 35-44 ans, avec 29,4 %, et les 25-34 ans, avec 28 %, sont ceux qui pratiquent le plus le shopping en ligne, tandis que les seniors (entre 65 et 74 ans) représentent moins de 2 %.

En quoi consistent leurs achats? Le top 3 des catégories les plus achetées en ligne se compose exclusivement de " services " et non de produits. L'e-commerce comme réponse à la crise

L'Espagne a été touchée de front par la récession, pour les Espagnols, l'e-commerce constitue néanmoins une réponse idéale à cette crise puisqu'il leur permet d'augmenter leur pouvoir d'achat. En effet, le prix est la principale motivation des Espagnols pour effectuer un achat en ligne. Sur les quatre raisons invoquées par les e-shoppers espagnols pour justifier la non finalisation de leur achat, deux sont liées au prix du produit et de la livraison.

Pourquoi les e-shoppers espagnols ne finalisent pas leur achat en ligne ?

Voici listés quatre facteurs récurrents de non achat en ligne.

-Il ne faudrait pas que les frais d'expédition soient payants.

-Les prix devraient être moins élevés.

-Il faudrait davantage de garantie au niveau du retour.?

- Il faudrait plus de sécurité au niveau des paiements.

Comment séduire l'e-shopper espagnol ?

Les Espagnols affichent toujours une certaine méfiance, probablement justifiée, à l'égard du shopping en ligne. Lorsque l'on interroge les sceptiques de l'e-shopping quant aux raisons de leur réticence, trois réponses sur quatre concerne un problème de confiance.

Pourquoi les non-pratiquants de l'e-commerce n'achètent pas en ligne ? Ils mettent en avant quatre raisons principales: Ils plébiscitent de voir ce qui est acheté; sont réticents à communiquer des informations personnelles; manifestent une certaine défiance envers les achats en ligne et les moyens de paiement.

Pour inciter un e-shopper espagnol novice à surmonter les barrières ci-dessus et concrétiser son achat en ligne, des incontournables permettent de lui ?apporter cette réassurance dont il a besoin: Des opinions de consommateurs: pour lui prouver que d'autres avant lui ont acheté le produit, qu'ils n'ont pas eu de problèmes et en sont satisfaits. Ou encore, une sécurisation des paiements : avec des outils comme Google Wallet ou Paypal. Egalement, offrir la possibilité de retours suffisamment visible pour ne pas donner l'impression d' " acte d'achat irréversible ".?

Enfin, un accès aisé aux données de contact: pour atténuer le sentiment de " il n'y a personne derrière l'écran ", le fait d'avoir des canaux de contact tranquillise l'e-shopper novice et offrir en ligne une abondance d'informations : des photos et des descriptions détaillées des produits compenseront l'impossibilité de " voir en vrai " et de toucher la marchandise.

Les grandes entreprises locales ont tardé à faire leur entrée dans le monde de l'e-commerce,? ce qui donne au marché en ligne espagnol? un aspect particulier.

Si on regarde le top 5 des e-tailers en Espagne, on constate que? 4 sur 5 sont étrangers: Amazon, Apple, LeGuide.com et le groupe PPR.? Dans les dépenses cette réalité se reflète également puisqu'au ?1er trimestre 2013 le nombre de transactions réalisées en Espagne sur? des sites étrangers représentait 56,5 % des transactions e-commerce et ?leur volume comptait pour 43,2 % de la valeur totale du marché en ligne.? Les pays de prédilection pour l'e-shopping cross-border sont la France, les Etats-Unis, l'Allemagne et la Chine.

Le paiement en ligne : un vrai talon d'Achille

Les méthodes de paiement sont un réel frein au développement de l'e-commerce en Espagne et la problématique est double : sécurité et facilité d'utilisation. Ainsi que nous avons déjà eu l'occasion de le constater, les e-shoppers espagnols font preuve de méfiance à l'égard du e-commerce. Seuls 54% se sentent à l'aise à l'idée d'utiliser leur carte de crédit pour acheter en ligne. Pourtant la carte de crédit est, pour une large majorité, le mode de paiement privilégié.

Parallèlement, on dénombre chaque jour 600.000 tentatives de paiement avortées,?ce qui signifie que 35% des consommateurs désireux d'effectuer un achat n'y parviennent pas.

Paradoxalement, on retrouve parmi les principaux motifs de ces tenta-tives manquées des filtres antifraudes trop rigides. Viennent ensuite le manque de choix de méthodes de paiement et les limitations de crédit d'achat des cartes.

Il est également intéressant de constater que les taux de conversion varient en fonction du nombre d'options de méthodes de paiement proposées : 72% quand on en compte 4, 66% quand elles sont au nombre de 2 et 60% quand il n'y en a qu'une.

En Espagne, le taux de pénétration des smartphones est parmi les plus élevés: en 2012 il atteignait déjà 66 %, soit 9 % de plus que la moyenne européenne de 57 %. Plus éton-nant encore: 92 % des digital natives (18-24 ans) possèdent désormais un smartphone. Cependant cela ne fait pas (encore) des Espagnols des grands spécialistes du m-com-merce : seuls 6 % des propriétaires de smartphone l'utilisent pour effectuer des achats. On parlera plutôt d'un potentiel encore sous-exploité (70 % pratiquent déjà le showrooming) et d'une marge de croissance substantielle. En effet, le m-commerce ne devrait tarder à exploser quand on sait que les investissements publicitaires dans des campagnes de marketing mobile en 2013 auraient atteint les 150 millions d'euros. Par ailleurs, un autre facteur permettra d'accentuer cette croissance : à l'heure actuelle, à peine 53 % des e-commerçants possèdent des sites adaptés à la technologie mobile, tandis que les 47 % restants admettent qu'ils sont en passe de rendre les leurs également mobiles.

En pleine croissance, à l'aube de la maturité, le marché du e-commerce espagnol va passer par les tendances classiques : mobile, multicannal, transparence de l'information, croissance du panier d'achat, croissance du nombre d'e-shoppers, ...

Examinons plus en détail les tendances plus spécifiques à venir. En Espagne la culture de la rue est très forte, les citoyens aiment être dehors, se rencontrer hors de chez eux, ... L'habitude de sortir de chez soi pour effectuer ses achats est donc fortement ancrée, historiquement parlant. A la base, le consommateur espagnol fait plutôt ses courses en semaine, le lundi étant le jour de plus grande affluence (dans beaucoup d'endroits en Espagne les magasins sont traditionnellement fermés le samedi après-midi). L'infrastructure de la vente retail y est relativement efficace et extrêmement bien développée, les magasins sont ouverts tard et on y retrouve un grand nombre de boutiques, cela y compris dans les plus petits villages.

Il y avait donc à la base dans le pays une espèce de propension à effectuer ses achats dans les boutiques traditionnelles plutôt que sur internet.?Or, les nouvelles technologies viennent modifier ces habitudes et on voit apparaître un phénomène baptisé " iPad Sunday " pour décrire ce moment typique d'achat qui a donc lieu le dimanche, plutôt entre 18 et 19 heures ou encore en milieu de matinée. Autre précision importante : les Espagnols pratiquent l'e-commerce en grande majorité de leur domicile ( 90,7 %).

Conséquence de cet " iPad Sunday " : en termes de valeur moyenne par commande, les Espagnols dépensent davantage sur tablette (42€) que sur smartphone (34€).

Une boulimie insatiable des réseaux sociaux

Les Espagnols sont ceux qui partagent le plus de contenu sur leurs réseaux sociaux. Presque la moitié de la population (45 %) déclare avoir déjà partagé de l'information, une chiffre de loin supérieur à la moyenne mondiale de 36 %.? Concernant l'utilisation des réseaux communautaires dans le processus d'achat, 2 internautes sur 3 tiennent compte des recommandations d'autres utilisateurs. Ils cherchent ces avis de consommateurs sur des portails spécialisés (59%) et sur des blogs (31%). Ils utilisent également les médias sociaux pour s'informer sur leurs marques préférées : Facebook (41%), Twitter (38%) et Instagram (21%). Et une grande majorité (65%) admet être prête à renouveler son acte d'achat auprès d'une entreprise qui l'aurait servie via un réseau social.?Car il ne s'agit pas d'utiliser les réseaux sociaux de manière anar- chique : 65% ont une image négative des sociétés qui les utilisent en substitut de catalogues ou pour la diffusion d'offres et de promotions. Ils en attendent donc une réelle valeur ajoutée. Aux traditionnels opérateurs SAV de revêtir la casquette de community managers.

Sources :

- Estudio sobre Comercio Electrónico B2C 2012- Edición 2013

- www.elpais.com

- www.confianzaonline.es

- http://www.ecommerce-news.es/

- Southern Europe B2C E-commerce Report 2013

- http://www.abc.es/

- http://www.cmt.es/

- Spain, digital future in focus, Comscore 2013

- www.lachambre.es

- http://www.slideshare.net/bastiendeveley/le-march-du-ecommerce-en-espagne-en-2013

- http://www.eleconomista.es/

- http://www.elcorreo.com

- http://www.slideshare.net/adigitalorg/memoria-adigital-de-acti

- http://www.slideshare.net/mmaspain/consumo-de-contenido-mvil-en-espaa-mma-19092013

- http://www.europapress.es/economia/noticia-economia-comercio-electronico-espana-aumentara-2014-134-facturara- ?cerca-12383-millones-euros-20140109140416.html

- http://www.minetur.gob.es/es-ES/GabinetePrensa/NotasPrensa/2013/Paginas/npestudiocomercioelec181113.aspx

- http://www.emarketer.com/Article/Whatrsquos-Next-Ecommerce-Spain/1010614/2