L'e-commerce, un canal complémentaire de la force de vente

Avant même que votre commercial ne soit contacté par un prospect ou un client, sachez que cette entreprise aura d'abord consulté un catalogue papier pour préparer sa commande. C'est du moins ce qui ressort d'une étude* réalisée par la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad) et CCM Benchmark sur le comportement d'achat des entreprises sur Internet.

Ainsi, pour préparer leurs achats sur le Web, 51 % des professionnels consultent des catalogues papier (contre 42 % en 2009). Pour 41 % des sondés, ils navigueront sur le site de l'enseigne alors que 30 % iront sur des sites concurrents. Seuls 17 % contacteront un commercial pour préparer leur commande. Même constat quand il s'agit d'acheter. Avec 73 % des entreprises interrogées qui commandent sur Internet, le Web est devenu le canal qui fédère le plus d'acheteurs professionnels. Mais ils ne sont que 32 % à l'utiliser de façon exclusive. La plupart d'entre eux l'utilisent en complément d'autres canaux : 44 % disent utiliser indifféremment le off line et le on line, tandis que 24 % ne commandent jamais sur Internet. L'e-mail et le téléphone arrivent en deuxième position ex-æquo (31 %) des moyens utilisés, suivis par le fax, le point de vente et enfin par le commercial (12 %).

Plus l'entreprise est petite en nombre de salariés, plus elle a tendance à commander sur Internet. A contrario, Internet ne correspond pas toujours aux processus d'achat des grandes entreprises. Les montants d'achats sont faibles, indiquant que la Toile est perçue comme un canal d'achat de dépannage ou complémentaire dans une logique de réassortiment. L'étude fait par ailleurs ressortir la présence d'une forte inertie au changement dans le processus d'achat des entreprises, qui freine en partie le développement de l'e-commerce en B to B. Ainsi, l'habitude est le premier critère expliquant le choix d'un autre canal qu'Internet pour passer commande (30 %). Le deuxième critère est la préférence d'un contact avec un vendeur (28 %).

La dimension prix est plus importante qu'il y a deux ans dans le choix du canal internet. L' e-commerce apparaît aux yeux des entreprises comme le canal des bonnes affaires. Il est perçu comme le circuit le moins cher pour 30 % des entreprises interrogées, contre 16 % en 2009. Pour le choix du site, la dimension prix et la rapidité de livraison sont les critères dominants.

*L'étude se base sur l'analyse d’une enquête en ligne réalisée en septembre 2011 auprès de 5 231 professionnels issus des bases de contacts des 16 entreprises souscriptrices.