BrandZ : les géants de la tech, marques les plus puissantes en 2017

Google, Apple, Facebook, Amazon et Microsoft... Les "Gafam" pèsent, à eux cinq, 25 % de la valeur totale du top 100 BrandZ, publié par WPP et Kantar Millward Brown, le 6 juin 2017. Les géants de la technologie occupent les cinq premières places du classement en 2017. En tête (comme en 2016), Google a augmenté la valeur de sa marque de 7 % pour atteindre 245,6 milliards de dollars. Apple se classe en deuxième position (+ 3 %, 234,7 milliards de dollars), suivi de Microsoft (+ 18 %, 143,2 milliards de dollars). Amazon, en quatrième position, enregistre la plus grande croissance de valeur de marque du top 100 : l'e-commerçant, classé à la 7e place en 2016, a augmenté sa valeur de 41 % (40,3 milliards de dollars) pour atteindre une valeur de 139,3 milliards de dollars. La raison ? "Le leader de la distribution a continué de concentrer ses efforts sur son écosystème technologique, pensé et constamment amélioré pour répondre aux différents besoins consommateurs (comme l'e-commerce, la livraison rapide, et le divertissement), tout en se lançant dans les services faisant appel à l'intelligence artificielle incluant la livraison et l'assistant personnel Alexa", explique l'étude. Enfin, Facebook, 5e du classement, a augmenté sa valeur de 27 % pour atteindre 129,8 milliards de dollars.

Les "Cinq Redoutables"

"Ces marques, à la puissance impressionnante, qui ne cessent de progresser depuis plus de 10 ans, méritent bien le surnom de "Cinq Redoutables", analyse, dans un communiqué, Pierre Gomy, directeur général de Kantar Millward Brown France, à propos des Gafam. Rien ne semble pouvoir les arrêter, et ce notamment parce qu'elles sont en constante réinvention. Ces géants ont gardé l'état d'esprit pionnier des startups."

Au total, neuf des marques du top 10 sont des marques technologiques ou en lien, comme les telecom et e-commmerce, (n° 6 : AT&T, n° 7 : Visa, n° 8 : Tencent, n° 9 : IBM, n° 10 : Mc Donald's), tout comme les 7 nouveaux entrants du classement : Xfinity, YouTube, Hewlett Packard Enterprise, Salesforce, Netflix, Snapchat et Sprint. Ainsi, la croissance des marques de ce secteur est de + 16 % en 2017 contre une hausse de 4 % seulement pour les marques "non tech".

Attention, en 2017, à la montée en puissance des marques de la Tech chinoise, en forte croissance, à l'image de Tencent (8e, 108,3 milliards de dollars). L'entreprise spécialisée dans les services internet et mobiles, ainsi que la publicité en ligne, a bénéficié de l'augmentation de l'utilisation de sa plateforme sociale WeChat.

La valeur du top 100 en hausse

En 2017, la valeur totale du top 100 augmente de 8 % pour atteindre 3, 64 trillions de dollars (contre 3 % en 2016). Le nombre de marques dont la valeur dépasse les 100 milliards de dollars est également passé de 6 à 9. La valeur totale du classement augmenté de 152 % depuis le premier classement de 2006.

Autre fait marquant de ce classement, Adidas est la plus forte croissance en pourcentage du top 100 : + 58 %, soit 8,3 milliards de dollars, et ce, notamment, grâce à son recentrage sur le football, le recrutement de plusieurs designers de son concurrent Nike, ou, encore, des collaborations artistiques réussies avec Pharrell Williams ou Kanye West. Mais, la marque a surtout utilisé la technologie 3D pour produire ses chaussures. La marque d'alcool premium Moutai performe également, avec une croissance de 48 % (17 milliards de dollars).

Prime à la distribution... et à la data

La distribution tire son épingle du jeu : le secteur relève la plus forte croissance (14 %), porté notamment par les marques d'e-commerce Amazon et Alibaba, qui ouvrent des magasins physiques. La croissance de valeur générale des purs e-commerçants a ainsi augmenté de + 388 % depuis 2006, alors que les distributeurs classiques perdent - 23 %, n'ayant, selon l'étude, "pas su adapter assez rapidement leurs offres aux nouveaux modes d'achat online".

Enfin, les marques les plus puissantes ont compris que la data était la clé de la croissance. Ainsi, la capacité à accumuler et à analyser les données clients, et à les mettre au coeur des décisions de l'entreprise (stratégie data driven), est à l'origine du succès de tous les nouveaux entrants de ces dernières années (Tesla, Salesforce, etc) et de la survie des marques traditionnelles (Nike, Coca-Cola, Mc Donald's, notamment).