DossierBig data : le sésame de la connaissance client?

7 - La BDD unique, un enjeu capital

L'exploitation des bases de données reste un sujet prioritaire mais mal maîtrisé. Manque de temps des équipes, déficit de compétences, ou encore BDD insuffisamment renseignée sont les raisons invoquées pour expliquer ce manque d'engagement sur la data.

La gestion des bases de données reste un sujet prioritaire mais mal maîtrisé. La multiplication des points de contacts liée à la multiplication des canaux pousse les responsables CRM des annonceurs à mettre en place les outils et les moyens pour disposer d'une vision unique du client. Or, le premier Observatoire du marketing client* réalisé par l'Union des annonceurs (UDA), en association avec l'institut d'études Ginger et Mediapost Publicité, indique que pas moins de 54 % des annonceurs rencontrent des problèmes de gestion de BDD.

De nombreuses difficultés

Manque de temps des équipes pour analyser les données, déficit de compétences pour analyser lesdites données, ou encore BDD insuffisamment renseignée sont les raisons invoquées pour expliquer ce manque d'engagement sur la data. Pire encore, l'Observatoire révèle également que 27 % des annonceurs pilotent plus ou moins "à vue" leurs campagnes CRM, n'ayant pas encore systématisé l'évaluation de ces dernières sur l'ensemble des canaux.

En matière d'efficacité, les principaux problèmes viennent de la BDD mal renseignée et du manque de réactivité des clients sur les actions CRM, comme l'e-mailing, les campagnes postales ou encore SMS/MMS...Alors que 56 % des annonceurs disposent déjà d'une base de données unifiée et que pour 28 % d'entre eux, celle-ci est en cours, peu ont aujourd'hui un outil complet.
Quant à l'intégration des données en provenance des clients sur les réseaux sociaux, elles ne concernent qu'une minorité (16 %). Conscients de cette lacune, ils ont l'intention d'y remédier : 23 % assurent que la constitution d'une base de données unique est leur projet numéro 1.

Investir le digital

Ce qui ressort clairement de cette étude, c'est la prise de conscience collective concernant les bénéfices du digital en termes de relation client. Quel que soit le canal numérique, les responsables CRM ont l'intention d'y investir largement dans les années à venir. En effet, ces canaux apportent notamment une nouvelle dimension au CRM : la possibilité d'améliorer la connaissance client et de s'adresser à une large cible.

*Sur les annonceurs interrogés, 51 % sont des responsables de la communication et du marketing, 23 % des responsables de fonctions liées directement au CRM, 16 % des responsables e-commerce/digital.