DossierBig data : le sésame de la connaissance client?

2 - Données externes : opérer des choix stratégiques et cohérents

Les données les plus pertinentes pour les directeurs de la relation client sont celles qui vont permettre de se rapprocher de l'intimité du consommateur : aspirations personnelles, comportements sur le Web, localisation de l'utilisateur...

Les données externes peuvent être exploitées pour nourrir une stratégie. Mais lesquelles privilégier ? " Les données les plus pertinentes pour les directeurs de la relation client sont celles qui vont permettre de se rapprocher de l'intimité du consommateur ", précise Mouloud Dey, directeur stratégie et nouvelles technologies de SAS. Cela passe par l'identification des caractéristiques culturelles de ce dernier : aspirations personnelles, comportements sur le Web, localisation de l'utilisateur...

De nombreuses informations proviennent aussi de tiers : les analyses de marché, les enquêtes client, les données liées à la géolocalisation... Face à ce flot d'informations, il faut garder le cap.

Hiérarchiser les informations

" Il est important d'avoir une gouvernance de l'information ", précise Patrice Poiraud, directeur business analytics et optimisation chez IBM. Cumuler des informations ne suffit pas, il convient de les hiérarchiser. À savoir, bâtir des schémas relationnels et les nourrir avec des données appropriées.

" Le directeur marketing doit construire un programme relationnel et choisir les smart datas qui vont l'aider à atteindre ses objectifs. L'analyse de grandes quantités de données, en plus d'être coûteuse, n'est pas forcément indispensable pour prendre les bonnes décisions ", analyse Frédéric Buron, le directeur général d'EmailStrategie.