Optimiser sa stratégie de product content: comment organiser son contenu produits

Alors que les e-commerçants se penchent de plus en plus sur les questions liées à l'UX et à l'UI, les fiches produits demeurent souvent les grandes oubliées. Pourtant, les différents contenus produits présents sur un site de vente constituent un atout en termes de SEO, d'autant plus valorisable qu'il n'engendre pas de coûts de diffusion, contrairement aux contenus publicitaires. L'optimisation du "product content" est une notion inventée par Daniel Bô, p-dg de l'institut d'études QualiQuanti: «C'est un contenu qui aide à choisir et à utiliser le produit, de la fiche produit au mode d'emploi. Les pages produit doivent être les plus riches et objectives possible afin de faciliter le choix. Elles présentent les qualités intrinsèques de l'objet (prix, fonctionnalités, photos, contextes d'usage), mais aussi les options disponibles et les avis clients. Elles peuvent indiquer plusieurs informations liées au site internet lui-même: disponibilité du produit, garanties, modalités d'exécution (mode de paiement et de livraison). Enfin, elles doivent accompagner l'utilisation du produit, en particulier les premiers pas après l'achat.» Ces informations, qui suppléent aux conseils d'un vendeur en magasin, se veulent plus informatives que du contenu publicitaire et plus détaillées que celles figurant sur les packagings.

Quelles informations fournir?

Les analyses divergent concernant le choix des informations à faire figurer. Ainsi, pour Virginie Blot, product experience management evangelist du PIM (solution permettant d'harmoniser ses fiches produits entre les différents canaux) Akeneo, «une bonne fiche produit commence par toutes les données qui font appel à l'émotion car l'inconscient guide les achats». Au contraire, pour Olivier Binisti, regional leader, digital strategy group d'Adobe Southwest EMEA, il faut «croiser en temps réel audience et canal de réception [smartphone, PC, tablette...] pour assembler dynamiquement la meilleure fiche possible». Une opération facilitée par le moteur d'IA Adobe Sensei, lequel calcule la combinaison susceptible de maximiser les revenus du vendeur pour chaque type de visite.

En effet, la fiche doit être plus courte sur smartphone, par exemple. Il importe de multiplier les contenus en fonction des espaces de consultation possibles (marketplaces, applications, sites web de marque...) en déclinant les assets digitaux (vignettes, image 3D, documentation, vidéo...) en fonction de ces espaces. Les fiches, «orientées vers les usages du produit», selon Daniel Bô, doivent également proposer tous les choix alternatifs (variation de format, de couleur, autres modèles de la gamme) ainsi que les choix complémentaires (accessoires, autres produits achetés avec l'article).

Si le choix et le traitement des visuels doivent être adaptés à la cible et au canal de diffusion, plusieurs grands principes demeurent valables. Par exemple, contrairement aux idées reçues, les acteurs B to B utilisent de plus en plus de photos contextualisées. Ainsi, Virginie Blot (Akeneo) cite le cas d'un client allemand, SLV, spécialisé dans la vente de luminaires: «SLV rémunère cinq photographes pour parcourir le monde et shooter ses produits dans les hôtels, de telle sorte que le catalogue produits ressemble à un catalogue de voyage.»

Quelles tendances pour les visuels produits?

Concernant l'éclairage des photos contextualisées, «il faut positionner un éclairage devant et derrière le fond, ainsi que devant l'objet, afin de créer un effet de profondeur», explique Mike McCabe, vice president of creative de la banque d'images Shutterstock, présente dans 150 pays. Par ailleurs, il est conseillé d'éviter les lumières directes, sources d'ombres trop prononcées, selon l'expert. Des outils tels que Shutterstock Editor permettent de créer rapidement des compositions, tandis que la conférence annuelle Creative Trends prédit chaque année les tendances des 12 mois à venir. Ainsi, en 2020, les fleurs seront à l'honneur (+136 % de recherches par des designers), le style "années 20" progresse (+189%) et le motif doré explose (+4223%).

Autre tendance, la réalité augmentée sur mobile permet aux équipes créatives de choisir parmi une banque d'images, qu'elles peuvent superposer à un décor studio filmé au téléphone mobile, notamment grâce à l'outil "View in Room" lancé par Shutterstock en 2019.

Plus simplement, des standards existent en termes d'images produit. L'organisme de standardisation GS1 propose ainsi le Mobile Ready Hero Image. Ce dernier insiste notamment sur la nécessité de grossir certains éléments-clés, tels que la marque, la variété du produit et son contenu (une bouteille de 1 litre ou 1 litre et demi, par exemple). «Si cet élément n'est pas visible, cela pourrait être interprété par le consommateur comme de la tromperie», insiste Xavier Barras, directeur des opérations de GS1 France.

Au-delà des problématiques liées à la présentation, une bonne fiche produit est avant tout une fiche aisée à trouver pour l'internaute et bien identifiée, notamment lorsqu'il s'agit de vendre sur une marketplace. Aussi, l'entreprise de standardisation GS1 regroupe depuis une quinzaine d'années des acteurs de la grande distribution et de l'e-commerce pour mettre à jour un standard de fiche produit via un réseau baptisé global data synchronisation network (GDSN). «Carrefour est l'un de ses grands utilisateurs, confie Xavier Barras (GS1), mais des pure players tels que Veepee s'y mettent également car certaines de leurs références correspondaient à plusieurs produits. Lors du picking en entrepôt, il fallait donc relire l'intitulé du produit.»

Les références sont unifiées via un "Global trade item number", un identifiant unique à 13 chiffres lu n'importe où dans le monde. Toutes les marketplaces sont également en mesure de reconnaître ce code GTIN. «Cela permet à ces plateformes de savoir quels produits elles vont recevoir, quel que soit leur nouveau fournisseur», résume Isabelle Weisbecker, référente pour l'univers e-commerce au sein de GS1. Une standardisation également pertinente en termes de SEO. En effet, la solution SmartSearch développée par GS1 permet de structurer l'information et d'indiquer à Google quelle est la marque, quel est le type de produit, afin que les crawlers du moteur de recherche puissent lire l'information plus rapidement et de manière plus précise. «Nous avons fait des tests avec des acteurs [dont le nom demeure confidentiel] qui, en 15 jours, étaient montés de trois rangs dans les résultats de recherche de Google», se réjouit Isabelle Weisbecker (GS1).

PIM, DAM, ERP... comment structurer l'information

Plus largement, la structuration de l'information produit apparaît capitale, sous peine de réaliser des fiches inutilisables ou incomplètes. C'est l'objet des PIM (Product information management), DAM (Digital asset management) ou ERP (Enterprise resource planning). «90%⁽¹⁾ des entreprises utilisent encore Excel pour gérer leurs fiches produits, même parmi les grands noms», alerte Virginie Blot (Akeneo). Concrètement, un PIM sert à gérer toutes les informations liées aux produits vendus par une entreprise (fiches produits, caractéristiques techniques...). Un DAM permet de gérer l'ensemble des contenus digitaux qu'une entreprise souhaite mettre à disposition de son environnement, intérieur comme extérieur. Ainsi, toutes les images ou vidéos liées à un produit et toutes les documentations techniques doivent être stockées dans un DAM. «Cela permet de distinguer le produit en tant que tel ainsi que tous les éléments qui seront utilisés pour sa promotion et sa distribution», résume Olivier Binisti (Adobe).

Les solutions du marché s'enrichissent et proposent désormais des suites d'outils destinées à faciliter l'ensemble du processus. Ainsi, Akeneo a lancé l'Onboarder: les fournisseurs rentrent leurs données via un mini-PIM simplifié, lequel est reversé dans le PIM principal. L'éditeur a également acquis une start-up israélienne spécialisée dans l'intelligence artificielle au service de l'enrichissement des données produit, sa solution Franklin trie les informations les plus pertinentes à partir de données disponibles sur Internet et remplit automatiquement les fiches produits. «Le distributeur peut ainsi consacrer son temps à ajouter des informations différenciantes», indique Virginie Blot. Mais surtout, «un client qui achète un PIM achète aussi sa connectivité», précise-t-elle.

La start-up Alkemics, par exemple, peut être connectée à un PIM comme Akeneo, à un DAM ou un ERP. Sa plateforme met en relation industriels et distributeurs. L'industriel centralise par ce biais l'ensemble de son catalogue (y compris les tutoriels, vidéos et le contenu enrichi). Pour les produits alimentaires, la réglementation européenne oblige par exemple à mentionner les données nutritionnelles, les allergènes, la composition exacte. Peuvent s'y ajouter des données logistiques: palettisation, dimensions du produit, instructions tarifaires ou pour bien disposer le produit en magasin, à l'attention des distributeurs physiques. Et même des données liées à l'écoresponsabilité des articles. «Nous avons lancé le programme Transparence Conso, sur lequel nous allons accompagner les distributeurs au deuxième trimestre 2020, en lien avec les applications Yuka, ScanUp, Allergobox, explique Florence di Nicola, VP d'Alkemics. Et ce, afin d'apporter plus de transparence au consommateur sur la qualité des produits, la façon de les utiliser, de les trier et de les recycler.» 16000 marques sont présentes sur la plateforme. Alors que les petits producteurs sont guidés dans le remplissage des fiches (détection automatique des allergènes, par exemple), les plus gros acteurs automatisent leur flux et ne se rendent que rarement sur la plateforme, les informations étant mises à jour en continu grâce à la connexion avec leur PIM, leur DAM ou leur ERP.

Côté distributeurs, Carrefour fait figure de bon élève: sur son site e-commerce, l'enseigne propose des boutiques spécifiques à certains consommateurs, notamment une boutique hallal. Cette boutique est alimentée automatiquement via un filtre renseigné par tous les fournisseurs: «Au moins 60% des distributeurs omnicanaux ne font pas cela, déplore Florence di Nicola. Or, ce système permet de gagner jusqu'à 60% de rapidité en termes de mise en marché des produits.» Le distributeur peut ainsi filtrer les références par région ou via des critères comme "produit bio". Une stratégie product content aboutie passe donc par la digitalisation de la relation fournisseur. Une mise en garde à destination des e-commerçants, toutefois: «Certains connectent Alkemics directement à leur site de vente, note Florence di Nicola. C'est assez risqué, même si cela réduit le nombre d'intervenants humains. Le site doit être alimenté par un PIM, alimenté par Alkemics.»

La connectivité de ce type de solutions reste largement à exploiter. Il est possible de les relier à des outils d'analyse pour optimiser les assortiments, à des outils de merchandising ou à des étiquettes électroniques en magasin. Une idée testée par Casino avec la start-up SES Imagotag: lorsque le consommateur scanne l'étiquette, il arrive sur une fiche produit détaillée remplie automatiquement. À l'heure ou de plus en plus de marques souhaitent se réapproprier leur expérience d'achat et où l'automatisation devient le principal levier concurrentiel, les solutions de structuration des données produits apparaissent pleines de promesses.

(1) Sur une centaine d'entretiens réalisés par Akeneo entre novembre 2017 et janvier 2019 auprès d'entreprises de tous secteurs, dont le chiffre d'affaires annuel s'échelonne de 10 millions à 2 milliards d'euros.