DossierCrise sanitaire: le luxe se réinvente
3 - Gestion de la crise, trouver le bon ton
Rubrique #StayHome, ouverture de leurs coulisses... Les marques de luxe innovent dans les communication sur les réseaux sociaux à l'occasion de la crise.
Communiquer oui, mais sous quelle forme? Une question centrale pour les acteurs du luxe durant cette période... "Nous recommandons à nos clients de ne pas se couper de la voix du consommateur et nous avons lancé une "Communauté de confinés" pour récolter des insights dans différents domaines d'activité à usage de nos clients. Il faut comprendre le comportement des consommateurs dans cette période de crise pour mieux préparer l'avenir", expose Nathalie Cabart, de l'agence June Marketing.
Selon Nathalie Anaelle Delannet, qui est en charge des comptes luxe chez iAdvize, plateforme conversationnelle, "toutes les marques de luxe utilisent les réseaux sociaux pour communiquer avec leur communauté pendant cette période: playlists de confinement, posts inspiration, routine beauté pour les marques luxe beauté, communication sur la création de masques dans les ateliers de couture..." De fait, la créativité bat son plein pour engager les communautés. Les marques ont profité du confinement pour se rapprocher de leurs clients avec des messages d'empathie ou des postures de complicité. "LVMH s'est positionné très tôt sur l'action plus que sur les discours, même si Louis Vuitton est entré dans une relation très empathique avec ses clients chinois durant le confinement et la période de la Saint-Valentin. D'autres marques, comme Chanel, ont accompagné leurs clients dans leurs vies confinées en allant jusqu'à modifier leur ligne éditoriale sur les réseaux sociaux. La marque de luxe a réagi à l'actualité en lançant une nouvelle rubrique sur le réseau Instagram de Chanel Beauté baptisée "#StayHome" avec des playlists originales et des conseils beauté", explique Sébastien Houdusse, Deputy Managing Director de BETC Digital.
Autre option, la carte blanche créative offerte aux personnalités qui incarnent la marque et embarquent le consommateur dans leur univers. Ainsi, Balmain a ouvert ses coulisses, ses archives et lancé des discussions avec Olivier Rousteing, directeur artistique de la marque de façon très bienveillante tout en restant dans les codes du luxe. "Cela est stratégique pour créer ou renforcer sa communauté et marquer un moment extraordinaire", analyse Sandra Jungfer de l'agence June Marketing.
