TPE/PME: 7 techniques pour conquérir de nouveaux clients en ligne

1. Augmenter son référencement naturel

Autrement appelé SEO, pour "Search engine optimization", il s'agit de l'ensemble des techniques qui permettent d'améliorer sa visibilité sur Internet, via les robots d'indexation de Google. Les autres moteurs de recherche ne présentent pas de véritable intérêt pour un site e-commerce qui exerce en France, car 95% du trafic internet passe par Google dans l'Hexagone. Sans investir dans une agence spécialisée, il demeure possible d'apparaître dans les premières pages de résultats du moteur de recherche, à condition de de connaître ses règles de fonctionnement. Tout d'abord, inutile d'espérer trouver une martingale efficace à tous les coups. Conserver un bon SEO nécessite une stratégie rigoureuse et au long cours. Il importe de ne pas perdre de vue l'essentiel : pour un site de vente, le SEO est au service du taux de transformation (la transformation d'une visite en achat).

D'un point de vue technique, le temps d'accès au site ne doit pas excéder 500 millisecondes (la valeur idéale est communiquée par les Google webmaster tools, auquel on peut se connecter via un compte Gmail). Afin de respecter cette contrainte, il importe de vérifier la rapidité du serveur sur lequel est hébergé le site. De même, tester le temps de réponse de réponse régulièrement est impératif. En effet, Google se montre très sensible à la stabilité des sites web.

Si celui-ci est bon, tout se passe alors du côté des métadonnées (descriptions du contenu, titre des pages, mots-clés), qui doivent être le plus clairs possible. L'organisation des rubriques et des famille de produits doit être limpide, et il est nécessaire de créer des passerelles entre les différentes sections. La présence d'un sitemap constitue un atout non négligeable, car il permet aux internautes de se retrouver dans le site. Mais surtout, il doit s'accompagne d'un pendant en XML ou TXT, non visible et destiné aux robots d'indexation.

En parallèle, plus l'offre sera en adéquation avec les attentes des internautes, plus le référencement sera bon. Ainsi, il convient de bien hiérarchiser son offre et de lier au maximum les contenus entre eux. Lorsqu'un internaute visualise plusieurs articles, il passe plus de temps sur la plateforme, qui est considérée comme plus intéressante par Google. Pour autant, éviter les répétitions trop nombreuses est primordial. Il convient d'éviter les copier-coller et de réécrire les fiches-produits intégralement afin que le contenu ne soit pas considéré par Google comme redondant. De même, le moteur de recherche n'aime pas les listes "triables", qui font apparaître un même produit plusieurs fois selon des critères différents dans plusieurs listes.

Enfin, il importe de se tenir à une stratégie que vous pouvez définir avec votre hébergeur. En effet, les évolutions de l'algorithme de Google (comme Panda ou Penguin) ont pu bouleverser les classements, mais ils n'ont (en théorie) pour but que de sanctionner les mauvaises pratiques de certains sites.

2. Maîtriser le SEA

Le search engine advertising, ou référencement payant, passe principalement par l'achat de liens sponsorisés par Google, les Google AdWords. Ils apparaissent à droite des pages de résultats, sur une colonne séparée. Depuis juillet 2013, les campagnes AdWords sont visibles à la fois sur ordinateur, tablette et smartphone. Les professionnels peuvent cependant répartir leurs annonces en fonction du support, mais ce n'est pas chose aisée. Il est possible, pour ce faire, d'indiquer un facteur de multiplication entre l'enchère desktop et l'enchère mobile, mais ce facteur n'est disponible que pour des groupes de mots-clés. De manière schématique, un e-marchand opérant uniquement sur mobile devra investir également sur des mots-clés desktop, ce qui lui reviendra trop cher.

L'outil Google Adword keyword Planner indique les mots-clés en vogue sur Google Trends. À savoir, l'achat de mots-clés trop généraux (publiée par Google sous le nom de "top keywords") s'avère généralement inutile. En effet, le propriétaire de la marque est favorisé par rapport aux revendeurs. Par ailleurs, impossible de se distinguer de ses concurrents, dont les plus importants, qui auront acheté les mêmes mots-clés, apparaîtront en meilleure position.

Par ailleurs, il importe d'adapter son budget en fonction des périodes importantes de l'année (soldes, fêtes de Noël, Sain-Valentin...). Durant ces périodes, il peut s'avérer intéressant de déplacer sur une page spéciale les produits en promotion, par exemple. En effet, pour une enchère équivalente, Google privilégiera les sites optimisés pour une période prédéterminée.

Une stratégie gagnante consiste à mixer référencements naturel et payant.

3. Utiliser au mieux les réseaux sociaux

À l'inverse des campagnes de communication classiques, l'utilisation des réseaux sociaux ne saurait être ponctuelle. De fait, l'e-réputation d'un site de vente en ligne se fait et se défait en fonction de l'expérience quotidienne qu'en ont ses utilisateurs. À tel point qu'il est quasiment impossible de maîtriser ce canal, pourtant utile. Afin de prévenir les crises ou, du moins, de réagir au plus vite, il est nécessaire d'effectuer une veille constante et de répondre à chaque commentaire négatif sur un réseau social, sous peine que le bad buzz ne s'amplifie.

L'un des formats qui touchent le plus sûrement les internautes et le sondage, à condition que les internautes se sentent entendus et que leur opinion soit prise en compte pour faire évoluer l'offre ou le service. En parallèle, les jeux-concours demeurent un bon moyen d'intéresser les consommateurs. L'important est de créer une communauté de consommateurs, puis de maintenir un lien de proximité avec elle, afin de s'assurer de sa fidélité, synonyme de réachat.

Par ailleurs, si le contenu posté par une entreprise sur les réseaux sociaux est apprécié et partagé, cela aura une influence positive sur son ranking Google.

Encore faut-il connaître les retombées de ses actions sur les réseaux sociaux. Pour ce faire, il convient d'investir dans un outil de mesure. Selon la solution choisie, il est possible de connaître l'identité des principaux influenceurs, la nature et la quantité des échanges portant sur son site de vente en ligne. À noter, une partie des fonctionnalités de base demeure gratuite.

Facebook constitue le relais le plus important. La plateforme communautaire de Marc Zuckerberg comporte pourtant de nombreuses contraintes concernant la nature et la quantité des posts promotionnels. Et ces contraintes changent fréquemment.

4. Miser sur le brand content

Le brand content désigne les contenus publicitaires produits par une entreprise dans un contexte éditorial qui, lui, n'est pas publicitaire. Articles au sein de sites éditoriaux ou sur les réseaux sociaux, les blogs, vidéos explicatives mettant en scène un produit... Le choix est vaste. Cependant, les internautes se montrent particulièrement sensibles au contenu publicitaire caché. Aussi, pour devenir viral (c'est-à-dire partagé sur les réseaux sociaux), un post doit apporter un bénéfice réel. Ainsi en va-t-il des contenus divertissants (vidéos humoristiques, par exemple) ou pratiques (expliquant le maniement ou les utilisations d'un produit). Dans tous les cas, l'originalité est de mise pour se démarquer de la concurrence.

Bien entendu, la marque ou l'entreprise ne doit pas être trop présente. Le brand content demande des ressources en termes de rédactionnel et demeure difficile à produire pour une entreprise de petite taille. Mieux vaut pour se faire faire appel à des journalistes free-lance ou à une agence spécialisée. Une stratégie préférable pour les entreprises de taille moyenne, les TPE ne disposant généralement pas des ressources nécessaires.

À noter, le brand content n'est pas, en lui-même, générateur de ventes. Il contribue à faire connaître l'entreprise et à en donner une image positive aux internautes.

5. Les marketplaces et les comparateurs de prix, un carrefour d'audience

Les petits e-marchands n'hésitent plus à rejoindre une place de marché pour accroître leur trafic et leurs ventes. Celle-ci, en échange de la visibilité qu'elle offre, prélève une commission sur les ventes effectuées, doublée, en général, de frais d'inscription. Les sites de vente en ligne peuvent choisir entre une marketplace généraliste (eBay, Amazon, Fnac.com...), plus fréquentée mais au sein de laquelle ils risquent de se retrouver noyés sous un flot de concurrents, et une plateforme spécialisée (PlaceDesTendances pour le prêt-à-porter, GodSaveTheKids pour les vêtements pour enfants, etc.). Celles-ci offrent une plus grande visibilité aux petites structures.

Dans un premier temps, les e-marchands peuvent faire figurer une partie de leur offre seulement sur la place de marché. Aucune difficulté technique: les marketplaces fournissent tous les outils nécessaires pour gérer les ventes et le suivi des clients. Amazon, notamment, propose même aux vendeurs de stocker dans ses propres entrepôts leurs produits et se charge de l'emballage et de l'expédition, moyennant finance.

Certaines places de marché, à l'instar de PriceMinister-Rakuten, aident les vendeurs à se mettre en avant au travers de campagnes promotionnelles, mais, là encore, les frais grimpent rapidement. Il appartient à l'e-commerçant de mesurer sa marge restante et de vérifier son taux d'acquisition et de transformation lors des campagnes promotionnelles.

De même, le fait d'apparaître dans un comparateur de prix peut avoir pour effet de booster les ventes. Toutefois, les petites structures ne peuvent pas nécessairement se différencier lorsqu'ils se retrouvent présentés sur ces plateformes où la logique de prix bas prime. Parmi les comparateurs de prix à retenir, citons eBay Commerce Network (anciennement Shopping.com), plateforme généraliste. Google Shopping constitue également un comparateur intéressant. Comme Google AdWords, il repose sur une logique de "coût par clic".

6. Acquérir de nouveaux clients grâce à l'e-mailing

L'e-mailing a mauvaise presse. Concurrencé par les médias sociaux et rattaché, dans l'imaginaire commun à des pratiques parfois peu scrupuleuses, il n'en demeure pas moins efficace. Afin de toucher les internautes, l'e-mailing doit être bien ciblé, donc en adéquation avec le profil et les besoins des consommateurs auxquels il s'adresse.

L'outil choisi doit proposer un ciblage multicritère, une possibilité d'import d'e-mails externes, une fonction permettant de gérer les taux d'ouverture et d'erreur et des modèles d'e-mails personnalisables.

En pratique, il convient de faire plusieurs essais afin de déterminer l'heure la plus appropriée pour l'envoi (en évitant à tout prix les envois répétés, qui lassent les internautes). De même, il est intéressant des tester plusieurs types d'objets. Investir dans des outils analytiques et de reporting permet d'éviter des envois massifs et de s'adresser à une base qualifiée (autrement dit, des consommateurs potentiellement intéressés). En parallèle, il convient de vérifier que le message s'ouvre correctement. Ainsi, passer ses e-mailings en responsive design (le format s'adapte à la taille de l'écran sur lequel il s'affiche) est nécessaire pour que le consommateur puisse le visualiser sur un smartphone.

À l'image des structures plus importantes, les TPE/PME ne doivent pas considérer les e-mailing séparément mais les intégrer dans une logique cross canal. En clair, l'e-mailing de conquête doit fonctionner en concordance avec les campagnes sur les réseaux sociaux et les bannières publicitaires.

7. Penser au retargeting pour optimiser son recrutement

Une autre technique permet d'acquérir efficacement de nouveau client. Le retargeting, ou reciblage publicitaire, est l'affichage de bannières publicitaires sur un site web afin de rediriger l'internaute vers un autre site qu'il a déjà visité. Par exemple, un consommateur se rend sur un site vendant des coques pour mobile, via une annonce payante, mais n'effectue aucun achat. Le site peut alors le suivre et connaître les plateformes sur lesquelles il surfe ensuite. Au gré de son surf, le premier site pourra alors lui proposer de nouveau, avec une réduction, les produits sur lesquels il s'était arrêté, via l'affichage de bannières publicitaires (pavés ou bandeaux). Un site peut donc attirer un internaute alors même que celui-ci est en train de visiter son concurrent, à l'aide des cookies que le consommateurs a stockés lors de son surf sur différentes plateformes.

Le retargeting n'est pas limité aux sites web traditionnels et existe également sur mobile et sur les réseaux sociaux. Dans tous les cas, il est possible de faire appel à un spécialiste, comme Criteo, pour mettre en place une campagne de reciblage publicitaire.

Le reciblage publicitaire permet d'améliorer le taux de conversion (le déclenchement de l'acte d'achat) de manière significative. L'avantage est la personnalisation de ce type d'opérations. Toutefois, il n'est pas toujours apprécié des consommateurs, qui voient là une intrusion dans leur navigation et peuvent, en réaction, installer des bloqueurs de publicité.

Pour en savoir plus sur le retargeting, cliquer ici.