L'international, fer de lance de l'e-commerce

Selon l'étude Global Voices 2022, réalisée par ESW auprès de 14000 consommateurs de 14 pays, la France est le quatrième marché mondial pour les achats en ligne transfrontaliers (14 % du panel mondial), après les ÉtatsUnis (53%), qui viennent de dépasser la Chine (39 %) et la Grande-Bretagne (21 %). De fait, les sites e-commerce français attirent de plus en plus d'acheteurs à travers le monde, la population chinoise en tête (1,43 milliard d'habitants!). Les marques françaises ont ainsi participé à l'explosion de l'e-commerce transfrontalier chinois, qui a été multiplié par dix au cours des cinq dernières années selon les données statistiques chinoises.

Les produits de luxe français tirent particulièrement leur épingle du jeu : 28 %(1) des consommateurs mondiaux font des achats de marques françaises. Les produits de luxe français sont les plus demandés auprès des acheteurs en Chine (52 %). Une tendance que confirme l'édition 2023 du classement du cabinet chinois Hurun, particulièrement dans la catégorie beauté, où le top 5 est exclusivement tricolore : Dior, Chanel, Givenchy, Yves Saint-Laurent et Guerlain.

37 % des acheteurs de produits de luxe passent par des markeplaces

« Impossible d'aller en Chine sans passer par une marketplace », souligne Michael Koch, consultant spécialiste de l'e-commerce cross border et auteur du livre "55 outils et 11 plans d'action pour réussir en e-commerce" (Vuibert, 2022): « De nos jours, la plupart des consommateurs préfèrent acheter sur les marketplaces en raison de la variété des produits qui y est présentée, ainsi que de la possibilité de comparer et de filtrer les articles en fonction du prix, du score, du délai de livraison, etc. Clairement, les acheteurs consomment sur les marketplaces pour plus de commodité ». La plupart des marques de luxe françaises sont ainsi présentes sur Tmall, la plateforme de commerce électronique transfrontalier d'Alibaba, leader du marché des produits et services de luxe en Chine grâce à sa taille (800 millions de clients autour de 290000 marques). Tmall offre aux marques de luxe une variété de segments qui sont différents de ceux de ses concurrents: Tmall Classic, Tmall Global, The Luxury Pavilion... De quoi motiver l'espagnol Puig à franchir le pas.

D'autant que le marché chinois du parfum a connu un taux de croissance annuel de près de 15 %. Au cours des cinq prochaines années, ce pourcentage pourrait même dépasser les 22 %, soit trois fois le taux de croissance mondial du marché des fragrances, selon le rapport Kantar & Eternal Fragrance Report 2021. Toujours d'après l'étude, seulement 5 % de la population chinoise utilise actuellement du parfum. Les 95 % restants représentent donc autant de potentiels clients!

Puig s'associe à Tmall pour éduquer les acheteurs chinois au parfum

Pour développer ce segment, Tmall a lancé le Scent Visualizer, une technologie développée par Puig. Concrètement, cet outil affiche les principaux composants olfactifs d'un parfum, ce qui permet à l'utilisateur de visualiser, "littéralement", l'odeur du parfum. « Nous avons spécialement adapté les descriptions et les visualisations des parfums au consommateur chinois, en travaillant main dans la main avec Tmall », déclare Camila Tomas, Global Innovation & New Technologies VP Puig. Ce partenariat a rapidement porté ses fruits: en deux semaines, le groupe Puig a enregistré une croissance de 5 % de sa GMV (valeur marchande brute) sur le canal digital. De quoi conforter le choix du groupe de réaliser des ventes cross border via la marketplace chinoise, comme le confirme Camila Tomas: « Nous nous attendons à ce que cette première phase soit le début d'une collaboration à long terme qui élèvera la catégorie des parfums pour les amateurs de parfums chinois ».

Le groupe Puig affiche des objectifs ambitieux. D'ici 2025, il prévoit que la Chine génère un quart de ses revenus! Une prévision qui fait écho avec celles de la banque Morgan Stanley. «Après une interruption de trois ans, la réouverture de la Chine fera augmenter les ventes de produits de luxe de 20 % cette année et représentera 60 % de la croissance des dépenses d'ici 2030 », peut-on lire dans son dernier rapport.

En s'interfaçant avec la grande marketplace chinoise, Puig a ainsi choisi l'accès le plus direct pour toucher les consommateurs locaux. Rien ne l'empêche cependant d'ouvrir par la suite un site en local.

« Le risque de cannibalisation entre la marketplace et la vente en DtoC peut en freiner certains. Pourtant, de par mon expérience, le maximum que j'ai pu observer était un taux de 10 % de cannibalisation. C'est bien la preuve que ce n'est pas un sujet. ». Michael Koch, consultant spécialiste de l'e-commerce.

Reste que pour le moment, les marketplaces demeurent le fer de lance pour les marques désireuses de lancer leur activité en Chine. D'autant que celles-ci évoluent vers toujours plus d'interactivité (live shopping, métavers...) pour capter les plus jeunes consommateurs, de plus en plus adeptes du luxe.

À titre d'exemple, à date, 67 % des clients du Pavilion Luxury de Tmall (2) sont des millennials chinois. S'ajoutent à ceux-ci 17 % d'acheteurs de la gen-Z (nés entre 1996 et 2010), en progression de deux points entre 2020 et 2021. Encore peu nombreux, ce sont pourtant bien eux qui donnent le la.

Ainsi, l'an passé, le nombre total de cadeaux de luxe achetés par les consommateurs nés après 1995 a dépassé ceux nés après 1985 pour la première fois sur le pavillon luxe de Tmall. Ces jeunes consommateurs sont également plus disposés à payer pour des expériences et ont un plus grand désir de se démarquer de la foule. Ce qui explique leur plus grande appétence à se rendre désormais sur les sites de marques lorsqu'ils font des achats transfrontaliers !

Sources:

(1) Étude "Global Voices: 2022" d'ESW

(2) Alibaba