DossierRéussir la fin d'année

3 - Fin d'année: la logistique au coeur de la satisfaction client...

Tenir la promesse faite au client. C'est, sur la période des fêtes de fin d'année, un mantra absolu pour les acteurs de l'e-commerce. Une promesse expérientielle bien sûr, une promesse de positionnement tarifaire aussi, mais une promesse de respect des délais de livraison surtout! Décryptage.

S'inscrire sur la voie de l'excellence logistique est un vrai défi lorsque le trafic sur les sites marchands explose dès le Black Friday et que l'effervescence ne fait que croître jusqu'au pic ultime de Noël. "Nous travaillons tout au long de l'année, notamment durant les périodes les plus creuses, à consolider notre organisation logistique pour absorber la charge de la fin d'année", confirme Edouard Margain, directeur des opérations pour Lavinia. L'enseigne, spécialisée dans la vente de vins et de champagne, connaît traditionnellement un surcroît d'activité dès la période des Foires aux vins (qui s'ouvre en septembre). L'enjeu? Garantir la disponibilité des produits en anticipant sur les approvisionnements. "Nous analysons en permanence les données issues de notre site, et travaillons en partenariat avec Dartess (acteur logistique incontournable sur les vins et spiritueux, NDLR) afin de définir des forecasts aussi précis que possible et dimensionner nos approvisionnements", confie Edouard Margain.

Élargir l'offre de livraison

Si l'on se réfère au Baromètre du e-commerce sur le premier trimestre 2021 de la Fevad, la livraison à domicile reste le mode de livraison privilégié par 87% des cyberacheteurs. Le retrait des achats en point relais est le deuxième mode de livraison préféré des consommateurs au premier trimestre de l'année puisqu'il séduit un acheteur en ligne sur deux (50%). Près d'un client sur trois opte en revanche pour le click-and-collect. Pendant les fêtes de fin d'année, la livraison sous 24 heures devient plus que jamais décisive, car personne ne veut manquer de cadeaux à Noël.

S'il est important d'être en mesure de proposer plusieurs choix de transports, il est également crucial de pouvoir négocier ces frais pour ne pas avoir à répercuter ces prix auprès du consommateur. "Tout au long de l'année, nous évaluons la qualité de service de nos transporteurs, précise Edouard Margain. Nous veillons par ailleurs à référencer un pool de transporteurs de qualité comparables afin de toujours disposer d'un plan B en cas de défaillance d'un de nos partenaires."

Tenir les délais... entre méthode et suivi temps réel

Pour absorber le surcroît d'activité et continuer de garantir le respect des délais, il faut agir avec méthode. Puisque les quantités écoulées seront plus importantes, les approvisionnements sont plus fréquents et les quantités stockées bien supérieures à la normale. "Il est très important de bien penser sa méthode de stockage en amont des fêtes de Noël", conseille Thierry Dupré, fondateur de e-Logik. Créé il y a plus de 12 ans, le réseau e-Logik fédère un écosystème d'entrepôts logistiques e-commerce sur l'ensemble du territoire hexagonal. Avec plus de 100000m² répartis dans environ 25 entrepôts dans toute la France, plus de 300 collaborateurs gérant la logistique de plus de 500 clients et plus de 3 millions de colis expédiés en France et à l'international, l'entreprise est déjà en ordre de bataille pour la fin d'année.

"Avoir une bonne gestion de stock en temps réel permet d'anticiper les commandes auprès des fournisseurs, précise Thierry Dupré, mais il faut aussi prévoir une zone de stockage plus importante et optimiser l'emplacement afin de recevoir un grand nombre de produits et pouvoir les stocker efficacement". Gagner du temps, c'est aussi limiter l'exposition aux erreurs de préparation de commandes qui peuvent se produire lorsque le volume d'activité augmente. "Il est important d'avoir un plan détaillé du zoning dans les entrepôts et s'appuyer sur une identification précise de l'emplacement de chaque référence. Ce plan doit être à la disposition des préparateurs de commandes", continue l'expert.

De nombreux acteurs de l'e-commerce nouent des partenariats avec des logisticiens auxquels ils délèguent la tâche complexe d'acheminer les commandes jusqu'au client final. Cette collaboration implique d'interfacer l'entrepôt au site e-commerce pour assurer de manière très précise la gestion des commandes. L'objectif: échanger des flux de données en temps réel, quelles que soient les solutions e-commerce et les marketplaces exploitées Prestashop, Magento, Shopify, Oxatis, etc. e-Logik a développé un module appelé e-Kan, qui agit comme un assistant logistique. Cette plateforme digitale, connectée aux solutions e-commerce et à l'entrepôt, permet de piloter la logistique en temps réel. "e-Kan est en mesure de s'interfacer aux marketplaces et solutions e-commerce pour récupérer les commandes clients et permet aux équipes logistiques d'assurer la réception, le stockage, la gestion des commandes en temps réel", explique Thierry Dupré.

Optimiser les tournées de livraison

Anticiper les enjeux de stockage, faciliter l'action des préparateurs de commandes, assurer la continuité du transport, tels sont les trois chantiers prioritaires pour optimiser la logistique. Mais la gestion du dernier kilomètre joue également un rôle déterminant. Les consommateurs sont de plus en plus sensibles aux enjeux RSE et, parallèlement, ils sont toujours aussi exigeants par rapport au respect des engagements en termes de transparence et de délais. Des réalités qui conduisent au développement de nouveaux modèles de livraison fondés sur la précision et la densité du maillage logistique.

"Parmi les leviers de l'efficacité logistique, il s'agit de se montrer extrêmement vigilant sur l'adresse de livraison, observe Jérémie Mandon, directeur commercial de Geoconcept, une solution spécialisée dans l'optimisation des tournées. Lorsque l'adresse est inexacte ou imprécise, cela induit une perte de temps et une dégradation potentielle de l'expérience client. Il faut pouvoir transformer l'adresse en position GPS pour fiabiliser l'information." Optimiser les tournées de livraison, c'est d'abord garantir la satisfaction des clients et, par conséquent, travailler à leur fidélisation. Mais, pour Jérémie Mandon, "les gains de productivité dépendent de la stratégie de l'entreprise. Ils peuvent répondre à des enjeux de satisfaction client, ou par la réduction de l'empreinte environnementale de la livraison. Cela peut aussi limiter le stress et contribuer à fidéliser les talents sur un métier caractérisé par un turnover important." Plus l'organisation des tournées est optimisée, plus il est possible d'intégrer des commandes de dernière minute et l'on sait, sur la période des Fêtes, à quel point ces commandes sont nombreuses et déterminantes pour engager durablement le client...