DossierRéussir la fin d'année

4 - Fêtes de fin d'année: faire du paiement un levier de fidélisation

Le paiement reste un moment clé du parcours client. Trop contraignant, il incite à l'abandon du panier. Trop laxiste, il expose le site marchand à la fraude. Après une année 2020 record en termes de croissance de l'e-commerce, il est capital de faire du paiement un atout différenciant.

Si l'on se réfère à la dernière édition de l'Observatoire de la sécurité des paiements, les volumes de paiement en ligne ont augmenté de 20% par rapport à l'avant-crise sanitaire, mais la fraude n'a, quant à elle, quasiment pas progressé. Elle s'établissait en effet à 0,170% des transactions en 2019 contre 0,174% en 2020. Selon les auteurs du rapport, ce résultat est lié avant tout aux règles édictées par le DSP2. Pourtant, le paiement reste un moment clé du parcours client. La difficulté? Des habitudes de consommateurs en perpétuelle évolution et une crise sanitaire qui a accéléré la transformation des comportements. En effet, durant les confinements successifs, de nouvelles franges de population, traditionnellement plus rétives au commerce en ligne, y sont venues par la force des choses.

Entre sécurisation et expérience client

Pour Grégoire Bourdin, CEO d'Hipay, "les premiers indicateurs pour la fin de l'année 2021 semblent plutôt positifs pour l'e-commerce, même si les consommateurs ont apprécié de revenir en magasin. Au centre des enjeux, comprendre le comportement d'un client sur tous les canaux pour créer une expérience plus fluide". S'adapter au comportement du client pour endiguer la fraude: un credo partagé par tous les acteurs de la chaîne de valeurs. "L'évolution du cadre réglementaire, avec l'entrée en vigueur de DSP2, amène à repenser la façon dont le curseur doit être positionné entre lutte contre la fraude et expérience client", continue Grégoire Bourdin.

Mais pour les sites marchands, l'équation est complexe et l'accompagnement est un enjeu central. "L'optimisation du paiement est un processus itératif, confie Grégoire Bourdin. Nos experts réalisent des points semestriels avec nos clients. Ils peuvent également intervenir de manière proactive car nos solutions intègrent de nombreux outils d'alerting et de monitoring. Quand des leviers d'amélioration peuvent être actionnés, nous les suggérons aux utilisateurs". La perspective des pics de fin d'année implique, plus que jamais, de s'appuyer sur une véritable culture de la donnée car celle-ci est à l'origine de toutes les optimisations liées à la fluidité et à la sécurisation des paiements. Mais la sécurité n'est pas tout. Le paiement est aussi un service délivré au client.

Le paiement fractionné comme facilitateur d'achat

Le baromètre intitulé "Les Français et l'évolution des moyens de paiement" réalisé par OpinionWay, confirme l'intérêt des consommateurs pour le paiement fractionné. Près d'un Français sur trois y a eu recours au cours des 12 derniers mois contre un sur quatre en 2020. Une réalité qui concerne l'achat de produits high tech (31%), d'électroménager (30%) mais aussi le mobilier et la décoration (18%). "Depuis la crise sanitaire, l'e-commerce s'est développé, mais un autre phénomène peut être observé: l'engouement des clients pour les facilités de paiement car elles permettent au consommateur de lisser ses en-cours de carte bancaire et de gérer son pouvoir d'achat au mieux", commente Marc Lanvin, directeur général adjoint de Floa, qui rappelle que le paiement fractionné est tout à la fois un levier de conquête et de fidélisation.

Il est aussi un outil précieux qui contribue à l'augmentation du panier moyen. Si l'accompagnement technique est indispensable pour garantir la disponibilité du service de paiement fractionné sur un site marchand, "l'accompagnement marketing est capital", note Marc Lanvin. Cofidis, Oney, Paypal... différents acteurs se sont positionnés sur les mécaniques spécifiques du paiement fractionné. Entre connaissance client, levier marketing et booster de panier moyen, le paiement sera, à n'en pas douter, un élément clé de la performance de l'e-commerce pour cette fin d'année.