Qui sont les personas de l'e-commerce ?

Lorsque plus de 80% des internautes achètent en ligne, les singularités sociodémographiques du profil de l'e-acheteur tendent à disparaître! L'Observatoire des usages internet de Médiamétrie recensait 36,9 millions d'e-acheteurs au deuxième trimestre 2017 (+964.000 en un an). Même les plus âgés s'y mettent massivement, puisque 78% des internautes de plus de 65 ans se déclarent cyber­acheteurs. "La facilité d'accès au produit apporte une telle valeur ajoutée que si des réticences persistent, elles ne sont plus liées à l'offre mais à des préférences propres aux acheteurs. Certains ont besoin d'un contact humain lors de leurs achats, d'autres n'aiment tout simplement pas payer en ligne... Depuis que le paiement est sécurisé, les principaux freins à l'achat en ligne ont été levés, a minima sur ordinateur", observe Jamila Yahia Messaoud, directrice du département Ad'hoc de Médiamétrie. Avec une exception pour l'alimentation et les produits de grande consommation, qui restent massivement achetés dans les commerces physiques de proximité...

Les personas s'appuient sur d'autres éléments que l'âge ou les critères sociodémo-

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L'analyse par cible fait toutefois apparaître quelques singularités. L'Observatoire du consommateur connecté de Médiamétrie montre que les mamans ont plus d'affinité pour les produits de beauté-santé (49% ­d'affinité quand cette catégorie réunit 32% de l'ensemble des acheteurs), pour l'habillement et la mode (41% d'affinité à rapprocher de 48% des achats) et pour les produits de grande consommation (30% d'affinité). Les CSP+ sont davantage intéressés par les articles de sport, l'alimentation et les produits de grande consommation (31% dans les deux segments), par la vidéo à la demande (VOD) et la musique en ligne (25%). Les ultra-connectés sont plutôt enclins à se tourner vers les articles de sport (38% d'affinité), l'alimentation et les produits de grande consommation (36%), la VOD et la musique en ligne (28%). Chez les inactifs, les affinités se concentrent principalement sur les articles d'habillement et de mode (38%), les produits de beauté-santé (25%) et l'univers de la maison (23%).

Une logique opérationnelle

Les sites qui travaillent sur les profils types de leurs clients - ou "personas" - s'appuient sur d'autres éléments que l'âge ou les critères sociodémographiques. Ils prennent en compte la fréquence ou le volume d'achat (par exemple avec des segments uber loyals, frequent, infrequent, new or reactivated chez eBay), caractérisent des cibles prioritaires (adolescents, femmes enceintes et mamans avec jeunes enfants chez Cyrillus) ou les types d'usages (catégories jeunes, familles et voyageurs professionnels chez Voyages-sncf.com). Certains sites créent des catégories maison, comme eBay avec ses "self-expressionist treasure hunters" (SETH), qui se superposent aux segments plus classiques. "Ce profil désigne une cible très experte de l'e-commerce, qui utilise beaucoup les comparateurs pour trouver les bons plans mais aussi les produits originaux qui reflètent sa personnalité ", explique Camille Charvolin, directrice marketing d'eBay France.

Dans une logique opérationnelle, des segmentations plus fines peuvent être mises en place. eBay s'appuie sur le comportement et les dynamiques d'achats pour adresser des programmes CRM dédiés: "Les acheteurs les plus actifs sont récompensés avec des coupons de réduction ou d'abondement, puisque l'argent reste la gratification la plus appréciée. Nous adressons une communication personnalisée aux clients en fonction de la catégorie de produit qui les intéresse, selon la fréquence des achats, ou en prévention du churn pour les potentiels abandonnistes", ajoute-t-elle.

Voyages-sncf.com a construit, depuis deux ans, une stratégie autour des ­personas. Assez fédératrice au sein de l'entreprise, cette grille de lecture s'enrichit au fil du temps selon différents prismes, notamment autour du comportemental. "On voit ainsi que les jeunes ont des attentes très structurées autour de la comparaison et des arbitrages prix / confort. Sur une même tranche d'âge, nous distinguons les étudiants des jeunes actifs. Quand les enfants arrivent, ce critère prend le pas sur les autres. Les conditions et les combinaisons de voyages devenant plus complexes ou difficiles, les voyageurs ont besoin d'accompagnement et de réassurance. La clientèle pro a de vraies attentes sur la gestion du temps, même si les pros des petites entreprises et les indépendants sont aussi assez soucieux de leur budget", détaille sa directrice marketing, Béatrice Tourvieille. Alors qu'un glissement vers le voyage de dernière minute se développe chez les jeunes, d'autres tendances sont communes à toutes les cibles, comme la montée en puissance des usages sur mobile et de la multimodalité.

Le travail sur les personas a amené l'e-marchand à lancer des services spécifiques: un accès facilité au calendrier des prix pour les jeunes, des fonctionnalités V.Pro qui permettent notamment de gérer un compte pro, un programme Titinérants avec des bons plans, astuces et conseils pour voyager avec des enfants... Cette segmentation permet aussi d'ajuster la communication. "Les jeunes sont très en attente de conseils et d'inspiration sur les réseaux sociaux. L'e-mail est utilisé sur toutes les cibles avec des logiques d'influenceurs et recommandation, ou encore de production de contenus adressés sur les carrefours d'audience dédiés", précise Béatrice Tourvieille.

Pas besoin d'être un grand de l'e-­commerce pour s'attacher à bien connaître le profil de ses clients! Le Petit Ballon, site de vente de vin en ligne par abonnement lancé en 2011, a commencé à analyser sa clientèle avec Google Analytics. "Nous avons pu faire remonter beaucoup d'informations sur les lieux de vie de nos abonnés (à plus de 80% dans des grandes villes), la répartition hommes-femmes (50-50%), le coeur de cible (25-44 ans)...", constate Martin Ohannessian, cofondateur et p-dg du site. Pour aller plus loin, le site envoie de nombreux questionnaires par e-mail. Le service clients et le p-dg passent aussi beaucoup de temps à téléphoner aux abonnés: "Avec une seule question sur ce qui les intéresse dans l'offre, on obtient des tendances beaucoup plus précises que par e-mail. Selon son envie de parler, le client fait remonter énormément de points qui nous aident à parfaire l'expérience", se félicite-t-il.

Des profils plus précis grâce à l'UX et à la data

À côté des segmentations "classiques", l'expérience utilisateur (UX) apporte un nouvel éclairage sur les personas. La rencontre d'un individu et d'un site, à un instant T, engendre une bonne ou une mauvaise expérience. Selon le contexte dans lequel elle se trouve ou l'état d'esprit dans lequel elle démarre sa visite, une même personne pourra avoir des expériences différentes sur une même interface. Cette compréhension de l'expérience client a amené Content Square, société spécialisée dans la simplification et l'optimisation de l'expérience digitale, à dégager cinq grands profils de visiteurs des sites e-commerce (voir ci-dessous), qui aident les sites à adapter leur interface aux parcours clients.

Des services répondant à des attentes spécifiques sont lancés en partant du travail sur les personas.

"Peu de sites sont suffisamment matures pour travailler cinq ou dix customer journeys. Il ne s'agit donc pas de multiplier les pages produit en fonction des attentes de chaque profil, mais plutôt de partager une page produit en différents espaces pour que chacun y trouve ce dont il a besoin. On réduit le stress de l'internaute, qui est alors moins enclin à mettre le site visité en concurrence avec un autre", affirme Lucie Buisson, VP responsable produits chez Content Square. Concrètement, le haut de la page produit comprendra les principales informations qu'attendent les acheteurs déterminés, le milieu abritera des éléments propres à rassurer les anxieux, tandis qu'en bas de la page figurera tout ce qui peut inspirer l'internaute. "L'approche UX permet de prioriser les actions à mettre en place. L'étude de Total Economic Impact menée avec Forrester Consulting et Gartner sur nos méthodes fait apparaître une hausse de 13 à 25 % sur le taux de conversion et des gains de productivité des équipes de 20 à 30%", fait-elle valoir.

Cible commerciale vs cible marketing

Les usages autour de la data ont également permis d'affiner les profils des e-acheteurs. Depuis quatre ans, 3W Régie associe des cookies à un grand nombre de scores pour améliorer le ciblage des campagnes diffusées sur les sites e-commerce qu'elle commercialise. "En faisant tourner la campagne sur différentes cibles, l'algorithme sélectionne en temps réel celles qui répondent le mieux, explique Christophe Blot, directeur de 3W Régie.On observe souvent un décalage entre la cible marketing recherchée par l'annonceur et la cible commerciale qui y répond réellement. La performance d'une campagne est certes liée à d'autres éléments comme la qualité de la création publicitaire et le prix de l'espace, mais cette logique d'algorithme en temps réel représente une vraie plus-­value pour les sites médias e-commerce." Selon le directeur de 3W Régie, un annonceur qui veut toucher une cible de femmes peut le faire de manière plus fiable sur un site d'e-commerce que sur un site média dans l'univers de la maison.

Pour Christophe Blot, cet aspect est d'autant plus important que "de plus en plus de budgets marketing visent à amener au plus vite l'internaute vers un site de vente ou vers la fiche produit". C'est en connaissant au mieux l'affinité des acheteurs pour ­l'innovation, les produits haut de gamme, pour le paiement en plusieurs fois... que les sites et les régies pourront optimiser leurs propositions.

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Témoignage de Philippe Nobilé, directeur au Boston Consulting Institut