[Tribune] 50 ans de l'email : 5 évolutions majeures d'un canal marketing désormais largement privilégié

En cette période de crise, 90% des marketeurs ont déclaré avoir recours à l'email pour partager du contenu. Ce canal n'a donc plus à prouver son positionnement de leader parmi les canaux de communication aujourd'hui disponibles. En effet, la capacité à communiquer est devenue essentielle dans la réussite de toute activité et son importance n'a cessé de croître au fil des ans, touchant désormais 4 milliards d'utilisateurs dans le monde et recensant 306 milliards de communications par jour, dont près de la moitié sont produites dans le cadre professionnel (124 milliards).

A l'occasion de son cinquantième anniversaire cette année, voici donc les cinq tendances majeures à noter pour les apports de l'email.

Davantage de souplesse et d'agilité dans la communication dans et entre les entreprises. L'email a complètement changé la manière de communiquer au sein des entreprises. Les ingénieurs travaillant dans les années 60 à 70 sur ARPANET, le réseau précurseur d'Internet, avaient déjà la possibilité de laisser des notes sur leurs études dans des boîtes de messagerie électronique. Mais c'est en 1971 que Ray Tomlinson a imaginé une forme de communication plus directe par l'envoi de messages d'un utilisateur à l'autre. Il a alors créé l'email, inaugurant ainsi une nouvelle ère dans la communication. Comme évoqué précédemment, sur les 300 milliards d'emails qui circulent actuellement chaque jour, près de la moitié sont liés aux activités professionnelles (124 milliards), ce qui signifie qu'un employé reçoit en moyenne 120 emails par jour.

La possibilité de toucher une large audience de manière immédiate. En 1978, l'expert en marketing Gary Thuerk eut une brillante idée alors que de nouveaux ordinateurs étaient lancés sur le marché. Au lieu de passer par le lent et coûteux processus d'impression d'invitations, de les envoyer par courrier et d'en confirmer la réception par téléphone, il décida de saisir 39 adresses emails destinataires et fit ainsi le premier envoi de masse. À l'époque, le réseau ARPANET n'appartenait qu'au ministère américain de la défense, si bien qu'un haut fonctionnaire du Pentagone a accusé Thuerk d'une "violation flagrante de l'utilisation du réseau, qui ne devrait être utilisé que pour les affaires gouvernementales des États-Unis". Malgré ces incidents et autres aléas, la campagne a généré un chiffre d'affaires de 13 millions de dollars pour l'entreprise de Thuerk. Il est aujourd'hui possible d'envoyer des emails à plus de 400 contacts sans aucun problème, permettant ainsi aux entreprises de communiquer directement avec leurs clients.

Des mesures concrètes pour évaluer l'efficacité de chaque campagne. L'email est devenu populaire dans les années 1990. Dans la première moitié de cette décennie, il était surtout utilisé par les universités, les administrations publiques ou pour les communications en entreprise. Son essor a eu lieu dans la seconde moitié des années 90. L'avènement du HTML a en effet conduit au lancement du premier service email gratuit et basé sur le web en 1996, lequel était entre les mains de Hotmail. Ce virage fut si important que le nom de la société a même été choisi en tenant compte du sigle HTML (HoTMaiL). Depuis lors, de nombreuses entreprises offrent de tels services, mais la véritable révolution a eu lieu en 2004, avec le lancement de Gmail. Cette plateforme est ensuite devenue le leader du marché de l'email, en répondant constamment et rapidement aux besoins des utilisateurs. Dans un premier temps, elle proposait une capacité de stockage importante et des filtres puissants pour lutter contre le spam, puis a adapté son contenu aux différents supports, a introduit la recherche dans les messages et a permis le développement d'applications interactives telles que l'AMP (Accelerated Mobile Page). Cette nouvelle façon de communiquer avec les consommateurs a également permis de mesurer avec précision le succès des campagnes marketing.

Une meilleure connaissance des besoins de l'abonné. À mesure que l'email devenait plus accessible au public, les entreprises ont commencé à l'utiliser aveuglément, jusqu'à saturer les destinataires. À la fin des années 1990, différents gouvernements et entreprises ont donc pris des mesures pour éviter cette situation. La qualité des données et les plaintes de signalement comme spam sont devenues des facteurs importants pour déterminer la réputation d'un expéditeur et identifier l'intérêt de connaître les besoins des destinataires afin de leur envoyer un contenu pertinent. En parallèle, la technologie a permis de mieux connaître les consommateurs et d'envoyer ainsi en 2001, le premier email comportemental. Depuis cette époque, les données relatives aux préférences des consommateurs sont utilisées pour la conception de toute campagne d'email marketing, et poussent ainsi les entreprises à travailler de plus en plus pour mieux connaître leurs abonnés et éviter que leur message ne soit filtré comme spam.

La personnalisation du message. La technologie ayant évolué, l'email a intégré de nouvelles fonctionnalités permettant de communiquer avec une audience cible. Jusqu'à la fin des années 1990, ces messages étaient rédigés en texte clair. L'avènement du HTML a introduit la possibilité d'utiliser différentes polices, couleurs, images, formats, et donc de surprendre le destinataire sur un format unique. Aujourd'hui, des technologies telles que l'AMP permettent aux professionnels du marketing de proposer de nouvelles expériences web directement dans les boîtes de réception de leurs clients en incorporant par exemple des éléments interactifs tels que des affichages dynamiques, des confirmations, ou des liens d'achat, etc. Avec ce type de technologie, les marques ont la possibilité d'exploiter le potentiel de la réalité augmentée, en recréant par exemple des expériences physiques traditionnelles en magasin grâce à des services d'essai avant achat (comme l'ont déjà fait Ray-Ban ou la marque de cosmétiques MAC).

À travers ces cinq décennies, l'email s'est imposé comme un allié incontournable des entreprises. Il a contribué à améliorer la communication interne et externe et a permis de nouer un dialogue direct avec les consommateurs. Le développement de la technologie a également apporté à l'email des outils permettant de mieux connaître les destinataires, d'analyser leurs comportements et préférences et finalement de renforcer le lien avec ces derniers. C'est pour toutes ces raisons, et pour la pertinence qui en découle, que l'email est aujourd'hui le canal de communication marketing privilégié. À tel point que, dans une situation aussi exceptionnelle que la pandémie actuelle, toutes les entreprises se sont tournées vers l'email pour maintenir le dialogue avec leur audience. Reste à voir comment les cinquante prochaines impacteront ce canal alors que l'édition Tech de USA Today annonçaient récemment que " nous paierons pour l'email en 2021 ".