Monétisation des audiences : le rôle des régies

Publié par José Roda le 26 sept. 2016 - mis à jour à 00:00

Besoin de marges additionnelles car les ventes en ligne n'atteignent pas un seuil de rentabilité suffisant ? Une régie internet pour monétiser l'audience d'un site marchand peut constituer un relais de croissance pertinent. Enquête sur les méthodes des régies spécialisées dans l'e-commerce.

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L 'audience des sites d'e-commerce explose ! Selon le baromètre de l'audience de l'e-commerce en France de Médiamétrie, en moyenne 30,2 millions d'internautes ont consulté, chaque mois, au moins un des sites internet figurant dans le top 15 des sites de vente en ligne. Dans ce classement, on retrouve Amazon avec plus de 18 millions de visiteurs mensuels, puis Cdiscount (11,17 millions), Fnac.com (9,3 millions). Ebay, Priceminister, Darty, Carrefour ou Auchan. Et tous monétisent leur audience afin de dégager des marges additionnelles. Pour ce faire, deux possibilités : recourir à une régie publicitaire externe ou intégrer sa propre régie. C'est Horyzon-Media, qui se classe au sommet de l'audience des régies externes mesurée par Médiamétrie avec plus de 28 millions de visiteurs uniques chaque mois. Adverline (22,5 millions), Himedia (19,6 millions), ou 3Wrégie (17,2 millions) appartiennent également au classement des régies à plus forte audience et toutes ont en portefeuille d'éditeur des sites d'e-commerce. Véritables médias à part entière, les sites marchands n'hésitent plus à monétiser leur audience. Dans une étude réalisée par Webloyalty et publiée au mois de mai, il apparaît qu'un site d'e-commerce sur deux monétise désormais son audience. Cette part atteindrait même plus spécifiquement 67 % des sites leaders.

Une quête de rentabilité

Jacques Hemmendinger, directeur délégué de REC, la régie d'e-commerce qui oeuvre au quotidien pour des sites tels qu'Auchan, Darty, Grosbill, Conforama ou Rueducommerce, dresse un constat sans appel : " Il existe une concurrence monumentale, souligne-t-il. On dénombre peu ou prou 200 000 sites marchands en France, pas tous rentables ; et quand ils le sont, les marges sont très faibles ". S'il est difficile de déterminer avec précision la part de la monétisation de l'audience dans le CA global des sites marchands, il est certain que les sites les plus matures sont les plus actifs en la matière. Au mois de juin, Auchan a annoncé la création de sa propre régie intégrée, appelée Imedia Center, destinée à organiser et commercialiser des campagnes plurimédias. Cette régie intégrée étend son action sur 50 sites commerciaux, 72 drives et trois portails d'e-commerce.

Monétiser : Mode d'emploi

" Les annonceurs mesurent aujourd'hui pleinement la qualité de l'audience des sites marchands, qui constituent par nature une cible affinitaire. De nombreux consommateurs visitent les sites marchands, non pour effectuer un achat immédiat, mais pour faire le tour de l'offre pour un produit qui les intéresse ", confie Jacques Hemmendinger. Dès lors, annonceurs et agences médias sont à la recherche perpétuelle de supports pour véhiculer leurs messages. Plusieurs objectifs peuvent être atteints : optimisation de la notoriété, vente de produits ou de services, publication de native ads pour apporter une information spécifique au consommateur... De nombreux éléments sont monétisables sur un site de vente en ligne. Les campagnes display trouvent naturellement leur place sur les sites d'e-commerce, mais des bases de données extrêmement qualitatives aident à comprendre les habitudes des consommateurs et leur profil pour des campagnes très ciblées, tant display que marketing direct via des e-mailings, par exemple.

" Le rôle de la régie est de trouver des opportunités. Pour les annonceurs, bien sûr, mais aussi en apportant des marges additionnelles aux sites marchands ", indique Jacques Hemmendinger.

Les bannières publicitaires sont les plus fréquemment commercialisées par les sites marchands, mais lorsque les bases e-mails sont d'envergure et correctement qualifiées, elles intéressent également les annonceurs. " Certaines campagnes donnent d'excellents résultats à l'image d'Hello Bank, qui a considérablement amélioré sa notoriété en communiquant sur des sites marchands ", indique Jacques Hemmendinger. Mais pour donner des résultats, il faut que les campagnes trouvent leur audience. " Bien qu'étant prestataire externe, nous travaillons main dans la main avec les sites supports, qui nous fournissent de nombreux chiffres et indicateurs, afin d'adapter sans cesse notre démarche de prospection commerciale. " Dans ce cadre, plusieurs acteurs interviennent, mais les données émanant des traffic managers et de la direction commerciale sont essentielles. Si de nombreux volets d'un site marchand peuvent être "monétisés", il faut néanmoins agir avec méthode. " Nous recommandons aux supports de mixer les différents leviers de monétisation, précise Jacques Hemmendinger. Toutefois, le display représente entre 50 et 60 % du CA car c'est le canal qui présente le moins de coûts. " Mais pour l'expert, les campagnes liées à l'usage des données et des profils des consommateurs sont également très profitables. " Les sites ont beaucoup d'informations sur les goûts et les habitudes de leurs clients et en combinant ces data à des campagnes display, il est possible de valoriser considérablement le prix de simples bannières ! " Chez Priceminister, par exemple, on estime que lorsqu'une campagne est ciblée grâce aux données disponibles et aux profils clients, l'inventaire display voit sa valeur au CPM augmenter de 50 % à 100 % !

La prudence s'impose

Attention à ne pas succomber aux sirènes des revenus publicitaires pour autant ! En transformant le site marchand en véritable sapin de Noël, le risque de brouiller le parcours client et le tunnel d'achat est bien réel. Sur Sarenza.com, ne cherchez pas de bannières publicitaires, pas davantage que sur Ikea.fr. Le tunnel d'achat est prioritaire et rien ne doit détourner l'attention du consommateur... Mais les marges dans la chaussure ou l'ameublement et celles de l'équipement high-tech n'ont rien de comparable... " C'est également l'une des missions de la régie internet que d'effectuer des préconisations stratégiques ", déclare Jacques Hemmendinger. Si tous les volets d'un site d'e-commerce peuvent être valorisés, il faut écarter tout risque d'impact sur le taux de transformation. " La principale erreur à ne surtout pas commettre, c'est de vouloir aller trop vite, confie le directeur de REC. Nous recommandons toujours aux sites supports de procéder par étapes. " Ainsi, un site de vente en ligne peut commencer à dégager des marges additionnelles avec de simples opérations d'asile colis. " Il n'y a là aucun impact possible sur le comportement d'achat du client ; ce dernier reçoit souvent des leaflets ou des échantillons, comme des informations ou des cadeaux, ce qui contribue à la fidélisation. " Lorsque les premiers résultats positifs sont enregistrés, il est possible d'aller plus loin. " Qu'il s'agisse de commercialiser des campagnes display ou de marketing direct, notre démarche est celle de l'AB testing. En testant les campagnes sur des échantillons, nous évitons tout impact négatif sur le taux de rebond ou le taux de transformation d'un site marchand ", conclut Jacques Hemmendinger.