L'i.Pad, ou le retour de "la forme du fond"
Lorsque l'offre d'information ou de distraction proposée par les médias est beaucoup plus importante que la demande, c'est la forme qui alerte sur l'intérêt du contenu et qui retient l'attention du consommateur zappeur. Il ne faut donc plus séparer le fond de la forme, mais raisonner à partir du concept global de " forme du fond ".
Si cette approche est bien intégrée par la plupart des responsables de médias
« anciens » tels que les magazines ou la télévision, ce n’est que trop rarement le cas avec Internet.
Dans une de ses récentes « Monday Note », Frédéric Fillioux souligne à juste titre la pauvreté des maquettes des sites à contenus et plus encore celle des bannières, skycrappers et autres pop up publicitaires.
Les conséquences de cette absence de créativité et d’écoute des internautes ne sont pas négligeables. :
On va toujours sur Internet pour trouver très vite une réponse à une demande urgente et on ne s’y attarde toujours pas vraiment pour flâner de page en page comme on le fait avec un magazine.
Par ailleurs, le refus de la publicité y est beaucoup plus massif que sur les autres médias, à l’exception peut-être de la radio qui paie cher la baisse de qualité de ses spots : selon « Monday Note », le système de blocage des publicités de Firefox, Adblock, est l’extension la plus utilisée avec plus de 80 millions de téléchargements, et celui de Google (Chrome) est déjà téléchargé plus de 100.000 fois par semaine !
La médiocrité créative nourrit la publiphobie sur un média ultra majoritairement dépendant de la publicité …
L’arrivée des tablettes numériques peut changer la donne. En effet, les médias imprimés déjà présents sur l’iPad, s’y présentent sous des formes qui ressemblent beaucoup plus à leurs versions imprimées (augmentées des apports du « rich media ») qu’à leurs sites, et les publicités qu’ils diffusent génèrent bien plus de plaisir et d’étonnement que de rejet.
Les D.A. sont de retour !
Il est encore bien tôt pour conclure que les tablettes peuvent faire passer l’Internet du média de demande au média d’offre et de l’utilité ponctuelle à l’affinité fidélisante, donc à la création de cette valeur ajoutée qui pourrait permettre de vendre demain ce que personne ne veut payer aujourd’hui.
En revanche, il n’est pas trop tôt pour prendre deux bonnes résolutions :
D’une part redonner toute leur place aux créatifs, aux côtés des ergonomes et des techniciens du web.
D’autre part, investir pour observer et écouter les internautes et ne plus se contenter d’un marketing éditorial basé sur les taux de clics et les cookies.
