DossierLes e-commerçants font leur pub

2 - E-Commerçants, quels achats médias? (2/2)

Les acteurs digitaux n'hésitent plus à recourir à l'affichage urbain ou au média courrier pour toucher une cible plus large.

La communication extérieure permet aux e-marchands de s'afficher dans la rue. Et ils ont rapidement compris les enjeux de l'affichage urbain en termes de visibilité, de mémorisation et de proximité avec les consommateurs. Pour JC Decaux, les e-annonceurs sont en forte croissance. Le groupe propose des campagnes microlocales de 5K euros, des activations Digital Out Of Home (DOOH) ciblées à compter de 25K euros jusqu'à des campagnes nationales de couverture puissantes, variant de 300 à 800K euros selon la nature et la répétition des messages.

"Les pure players ont intégré le Top 10 de nos secteurs d'activités clients à plus forte contribution. Sur les deux dernières années, plus de 100 marques pure players nous ont fait confiance en France et, dans le monde, ces acteurs comptent parmi nos plus grands clients, explique Jean Muller, directeur général délégué commerce et développement chez JC Decaux. Ils plébiscitent la communication extérieure, car ils sont à la recherche de carrefours d'audience. Et l'espace urbain offre des jalons physiques et une proximité qui interviennent dans le parcours de mobilité des consommateurs. Nos campagnes créent des points de contacts physiques à des moments stratégiques où les consommateurs sont réceptifs."

La publicité extérieure permet ainsi de toucher une cible urbaine CSP+ active avec un taux de couverture très rapide. "Par ailleurs, nous leur proposons des activations DOOH ciblées grâce à un data planning performant", précise Jean Muller.

Le mix formats surperforme

Selon la dernière étude en date "Drive to Store" ** menée avec BVA pour JC Decaux, 23% des individus qui se souviennent avoir vu une campagne ont effectué une visite sur le site, l'application mobile ou le point de vente de la marque (et 31% auprès des ambassadeurs de marques), soit trois fois plus que ceux non exposés. Mieux, les campagnes avec un dispositif mix-formats performent de 19% comparées à celles mono-formats.

Autre objectif des annonceurs, déclencher des consultations sur mobile. C'est l'ambition de Betclic, annonceur chez JC Decaux: "Le média communication extérieure représente 70% de nos investissements off line en 2018. Un choix nouveau qui nous permet de nous immiscer dans le quotidien de nos clients, de plus en plus jeunes, urbains et mobiles. Nos campagnes en communication extérieure nous permettent non seulement de développer notre notoriété, mais également de déclencher du drive-to-app", témoigne Julien Fontan, responsable marketing Betclic France.

Le courrier ciblé: la chasse aux abandonnistes

"Les pure players ont une culture digitale et sont habitués à des coûts d'acquisition très bas", Éric Trousset, La Poste

À la marge, l'usage du média courrier par les e-commerçants peut prendre la forme de mailing ou de catalogues, bien connus dans le secteur de la distribution (par exemple, dans le cas de l'ouverture d'une boutique physique). Cependant, le premier frein à l'usage du média courrier pour ces acteurs est lié au coût. En effet, un mailing papier coûte cher. "Les pure players ont une culture digitale et sont habitués à des coûts d'acquisition très bas. À moins d'un euro le coût de contact, un mailing n'est pas qualitatif. Or, dans le digital, l'investissement est de quelques centimes seulement", analyse Éric Trousset, directeur du développement de la BU Média du groupe La Poste.

De fait, le travail consiste à récupérer les internautes qui n'ont pas finalisé leurs achats sur le Web. "Notre stratégie avec les pure players est de leur proposer de travailler les abandonnistes en exploitant les bases de données des anciens clients, restés inactifs depuis un certain temps. Il s'avère tout à fait rentable d'aller chercher de bons clients qui ont décroché. Une des actions à privilégier est de pousser deux vagues de réactivation dans l'année avec des cartes de promotions, grâce à une segmentation intelligente de la data. Cela crée un effet de surprise chez le client ", explicite le représentant de la Poste.

C'est la méthode privilégiée par la Deutsche Post via la solution Commanders Act, qui permet à un e-marchand d'envoyer des courriers personnalisés aux visiteurs du site à l'aide de données clients anonymisées. L'internaute reçoit une brochure publicitaire avec une offre attractive l'incitant à retourner sur le site pour finaliser son achat. Selon une récente étude de la Deutsche Post (https://www.collaborativemarketingclub.com/cmc-dialogpost-studie), le taux moyen de conversion atteint 3,9%.

Autre exemple, avec Google. "En B to B, au niveau européen, nous envoyons des mailings aux créateurs d'entreprises leur proposant d'acheter des AdWords avec leur première commande", ajoute Éric Trousset. Dans des secteurs ultra-concurrentiels où l'achat de mots-clés est très élevé, notamment à certains moments de l'année, un annonceur qui a une logique de coût d'acquisition très bas devra repenser sa stratégie et faire de nouveaux arbitrages.

Une mesure toujours plus précise

Grâce à l'accessibilité des écrans TV, la mesure toujours plus précise de l'impact des spots auprès des internautes et l'efficacité du ciblage des médias dans leur ensemble, la prise de parole des e-commerçants dans les médias n'a pas fini de progresser. D'autant que les codes du digital infiltrent l'achat média classique. En effet, après la commercialisation des espaces display classiques, le programmatique s'attaque aux supports historiques: le print, la radio, l'affichage et la télévision. Certes, ce n'est qu'un début, mais, dans ce contexte, l'indice de performance reste plus que jamais central.

Enfin, une réforme réclamée par les chaînes de télévision dans leur lutte contre les GAFA pourrait bouleverser le régime publicitaire de la TV. Elle consiste à autoriser les secteurs interdits -le cinéma, l'édition et les opérations de promotion dans la distribution- à faire de la pub TV. Elle permettrait également la publicité segmentée, c'est-à-dire le ciblage de la publicité en fonction du foyer récepteur. Des usages déjà bien ancrés dans le monde de l'Internet. Bien implantée aux États-Unis, la TV segmentée ouvre de nouvelles perspectives aux régies et aux annonceurs.

** Étude "Drive to Store" menée avec BVA pour JC Decaux. 52050 interviews ont réalisées auprès de 300 individus interrogés par semaine sur un scope de cinq campagnes JC Decaux maximum. Au total, 16499 individus âgés de 18 à 60 ans présents sur une sélection de dix agglomérations de plus de 200000 habitants. 70 campagnes de 48 annonceurs testées.