DossierSpécial " MIP TV 2014 " : L'alliance de la TV, du Web et de la pub

1 [MIP TV 2014] Laurine Garaude, directrice de la division TV du MIP : " Nous assistons à une convergence entre les mondes de la télévision, de l'Internet et de la publicité "

Marketing : Pourquoi avoir choisi comme thème cette année " The New Age of Storytelling " ?

Laurine Garaude : Avant toute chose, rappelons ce qu'est le MIP, un salon international qui accueille cette année plus de 100 pays, 11 000 participants ainsi que 1 700 sociétés de production venues présenter leurs programmes. Outre l'accent mis sur la création et la distribution de programme, le MIP TV met en avant l'innovation et son impact sur la création de contenu. Pour cette raison, nous avons choisi l'Israël, reconnu comme un des acteurs les plus innovants tant au niveau des formats que de la technologie, comme pays d'honneur cette année. Le salon accueille 4000 acheteurs dont, fait notable, 1600 pour les plateformes numériques.

Le thème 2014 qu'est " The New Age of Storytelling " recouvre plusieurs dimensions. Il y a une réelle convergence entre les chaînes de télévision, les producteurs et le digital. Le marché de la vidéo en ligne occupe une place croissante et représente un nouveau et puissant marché. You Tube est d'ailleurs notre partenaire fondateur cette année. Les acteurs du Web occupent une place de plus en plus importante dans le paysage audiovisuel mondial et favorisent le développement de nouvelles écritures et formats.

Pour valoriser et faire découvrir ces contenus, le MIP TV organise pour la première fois les premiers MIP Digital Fronts qui présentent un éventail international de la création de vidéos en ligne : YouTube, son concurrent français Dailymotion, le MCN Maker Studios, le groupe média américain Vice, etc. Il s'agit de faire découvrir aux acteurs classiques de la télé les nouveaux formats et les talents qui les conçoivent.

La social TV est également mise à l'honneur avec la présence de Twitter, mais aussi de nombreuses start-up venues présenter leur activité.

Par ailleurs, ces contenus s'expatrient de plus en plus en plus. C'est une seconde spécificité du marché des programmes : " The New Age of Storytelling ", c'est aussi des programmes du monde entier vus dans le monde entier. La période actuelle se caractérise par la capacité nouvelle des producteurs à exporter leur concept au niveau mondial. Les nouveaux entrants et petits producteurs qui ont développé de bons concepts ont beaucoup plus de chances de percer au niveau international. L'Israël en est une illustration. La série américaine " Homeland " était d'abord un programme israélien avant que le concept ne soit adopté ailleurs. Au niveau des programmes de flux, le format " Rising Star " d'origine israélienne est aussi un succès mondial.

Marketing : La place accordée tant aux start-up qu'à des plateformes comme YouTube marque-t-elle un tournant pour l'industrie audiovisuelle : le Web prend-il le pouvoir sur la télévision " classique " ?

Laurine Garaude : Plus qu'un tournant, c'est l'accélération d'un processus qui voit, chaque année, se renforcer les liens entre ces deux mondes. Progressivement, leurs relations deviennent de plus en plus étroites. Les chaînes médias n'hésitent plus à investir massivement dans les nouvelles plateformes et les MCN (Multi Channel Network) à l'instar de Disney qui a racheté le mois dernier Maker Studios⁽¹⁾ pour 500 millions de dollars.

Plus qu'une prise de pouvoir de l'un sur l'autre, c'est davantage un nouvel écosystème qui se développe sous la forme d'un mariage de savoir-faire et de compétences en réalité. On a besoin de développeurs jeunes et créatifs comme Vice ou Maker Studios et eux-mêmes ont besoin de professionnels qui ont une connaissance des médias. Il est intéressant de noter que le patron de Maker Studios, Ynon Kreiz, était précédemment celui du groupe de production audiovisuelle Endemol.

Le Web et la technologie sont devenus organiques. En témoigne la place prise par le MIP Cube, lieu de rencontre entre les professionnels de la technologie et ceux des programmes audiovisuels, qui permet aux professionnels de découvrir de nouveaux concepts et outils qui marient technologie et contenu : s'il y a quatre ans à sa création, MIP Cube était hébergé sous une tente à l'extérieur du Palais des Festivals de Cannes, il est aujourd'hui au coeur du salon.

Marketing : Qu'en est-il des marques qui, de plus en plus, investissent le brand content and entertainment et deviennent productrices de contenu ?

Laurine Garaude : Si le brand content n'est pas nouveau, il est en forte croissance : de nouveaux formats et récits émergent au carrefour de la publicité et du digital. Ce mariage entre contenus et publicité est une autre dimension du " New Age of Storytelling " : nous assistons à une convergence du monde de la télévision, de l'Internet et de la publicité. Les marques et les annonceurs font de plus en plus appel à la vidéo en ligne non-publicitaire et aux webséries pour capter l'attention, nourrir leur image et créer un buzz viral. C'est le cas par exemple de la série produite par la chaîne de restaurant américaine Chipotle, " Farmed and Dangerous ", qui est présentée pour la première fois en France au MIP. Diffusée sur la plateforme américaine Hulu, la série cherche avant tout à raconter les coulisses et pratiques douteuses d'une firme agro-alimentaire fictive sur un mode satirique.

Parce que le marché montant de la création digitale s'adresse aussi aux publicitaires, on voudrait d'ailleurs développer à l'avenir leur présence sur le salon : le MIP constitue pour les annonceurs une opportunité pour s'inspirer, rencontrer des producteurs et développer une stratégie de contenu.

Marketing : Est-ce que la législation française en matière de publicité ne constitue pas un frein au développement de ces nouveaux contenus produits par les marques ? Je ne peux pas répondre, ni commenter ce sujet.

Si vous deviez me résumer cette édition 2014 en trois mots...

Marché du contenu, incubateur des tendances et de nouveaux business.

(1) Maker Studios revendique 5,5 milliards de "vues" par mois pour ses vidéos diffusées sur YouTube, dans la comédie et le divertissement (NDLR).

Du 7 au 10 avril dernier, s'est déroulé le MIP TV, marché international de la télévision, qui réunit les plus grands acteurs de la distribution, des programmes et de la création audiovisuelle. Interview de Laurine Garaude, directrice de la division télévision de Reed Midem, organisateurs du MIP TV.

2 [MIP TV 2014] Brand content et transmédia : "Le contenu est aujourd'hui une affaire d'expérience et d'engagement"

Le multi-écran et le digital offrent aux diffuseurs, producteurs et marques des opportunités inédites : de nouveaux formats et écritures télévisuels émergent. Les expériences transmédias se multiplient tout comme les opérations de brand content. Avec un point commun : créer l'engagement. Interview croisée.

Marketing : Le brand content apparaît comme un axe de développement clé actuellement, tant pour les annonceurs que pour les producteurs de télé. Pour quelles raisons ?

Jacques Kluger directeur des exploitations dérivées et de la diversification de Telfrance : Les marques ne peuvent plus se passer de raconter des histoires et de se mettre en scène, c'est désormais un passage obligé. La force des médias et des sociétés de production télé est d'apporter des réponses à ces marques en produisant un contenu riche et narratif. Les États-Unis sont particulièrement en avance dans ce domaine à l'instar de Walmart qui produit ses propres séries.

Parce que le brand content permet aux marques de construire une relation affinitaire et émotionnelle avec leur public et aux producteurs de trouver de nouvelles sources de financement, il devient un axe de développement clé. Pourquoi ? Parce que le contenu est aujourd'hui une affaire d'expérience et d'engagement.

Aline Bonnet, Media Strategist Manager, Orangina/Schweppes : Le brand content ne peut pas s'appliquer à tous les secteurs. Il ne fonctionne que sur des marques qui créent des territoires d'expression non publicitaires et qui ne sont pas orientées produit. Au final, l'affinité que les consommateurs développent sur le produit dépasse celui-ci.

Marketing : Aujourd'hui, les séries ou programmes sponsorisés et produits par les marques sont uniquement diffusés sur le Web : est-ce parce qu'ils ciblent prioritairement les jeunes ?

Aline Bonnet: Au-delà des préoccupations en matière de cible, l'explication est aussi juridique : les interdictions du CSA en matière de sponsoring cantonnent ces nouveaux contenus au digital, ce que je regrette car aussi viral soit le Web, il n'a pas la même puissance que la télévision.

Jacques Kluger : En France, le placement de produit est exclusif du sponsoring. C'est un réel frein alors qu'aujourd'hui les marques sont prêtes et désireuses de travailler avec les producteurs et diffuseurs, et réciproquement.

Marketing : Quelles sont les campagnes qui vous ont marqué dernièrement ?

Jacques Kluger : Indubitablement celle d'Intel & Toshiba, " The beauty inside ", qui a d'ailleurs reçu le grand prix du Cannes Lions 2013. Cette campagne de court-métrage met en scène un jeune homme qui se lève chaque matin avec un nouveau corps. Son physique change mais pas son esprit. Une stratégie sociale a été développée autour pour augmenter l'implication des internautes⁽¹⁾.

Aline Bonnet : " Farmed and Dangerous ", la série produite par la chaîne américaine de restaurants tex-mex Chipotle est une réussite. Loin d'être un programme publicitaire, c'est une vraie comédie dont le sujet - les coulisses de l'industrie agroalimentaire - est totalement affinitaire avec la marque qui n'est jamais mentionnée mais dont la série sert son argumentaire en attaquant la malbouffe.

Marketing : Le transmédia⁽²⁾ est un format qui se développe. Quel regard portez-vous sur la situation du transmédia en France ?

Jacques Kluger : On a une vraie créativité en France, mais il manque des programmes digitaux. La façon de raconter des histoires reste majoritairement classique.

Aline Bonnet : On a intellectualisé le transmédia mais on a oublié d'en faire une expérience grand public. Il s'agit de faire avant de proclamer afin d'éviter d'en faire un " buzz word " désincarné.

Marketing : N'est-ce pas finalement il un épiphénomène résumé à quelques expérimentations, un effet de vague plutôt qu'une lame de fond ?

Jacques Kluger : Si le transmédia demeure encore confidentiel, son poids n'est plus du tout négligeable. Quand on présente un projet à une chaîne, on ne peut plus arriver sans l'expression du second écran qui permet l'engagement des téléspectateurs et offre une expérience télévisuelle inédite.

France Télévisions a lancé plusieurs initiatives à travers les nouvelles écritures et est très actif sur le sujet. Mais le grand public n'est guère informé de ces nouveaux programmes. Quant à TF1 et M6, ils privilégient le second écran pour leur émission de flux autour de programmes comme The Voice et Top Chef.

Marketing : Les approches sur le second écran sont différentes selon les chaînes. Dans quelle mesure et pour quelles raisons ?

Jacques Kluger : Certaines comme TF1 l'envisagent comme un prolongement publicitaire. Le second écran autour de The Voice, par exemple, est managé et diligenté par la régie du groupe avec l'agence Shine à ses côtés.

À France Télévisions, tout part de l'écriture et d'une idée originale autour d'un programme : c'est le cas par exemple de l'appli développée par Telfrance sur la série Plus belle la vie.

Quant à Canal +, il tire et exploite du contenu à partir de ses créations originales comme Borgia ou Braquo.

Arte, enfin, est un vrai laboratoire en matière de transmédia. Il repousse les limites de la fiction et du documentaire, teste et expérimente des dispositifs très novateurs comme le jeu documentaire sur l'industrie pétrolière Fort Mc Money. Je dirais même qu'Arte est sur le plan créatif plus puissant et innovant sur le Web qu'à la télévision.

Marketing : Le second écran n'est-il pas une manière pour les chaînes de télé de lutter contre la fragmentation des audiences, et donc de recapter celle-ci ?

Jacques Kluger : La fragmentation de l'audience est une réalité sur les écrans mais pas sur les contenus. Un bon contenu continuera à attirer et à capter une large audience. Il ne faut pas sous-estimer la puissance de la télévision qui touche encore des millions de personnes.

Toutefois, le second écran est une réalité : comme je vous le disais, on ne peut plus aujourd'hui "pitcher" un projet à une chaîne sans y inclure un volet social. Ce que visent ces dispositifs est l'engagement. De ce point de vue, le multi-écran, la puissance de plateformes digitales comme YouTube et le désir d'immersion et de participation des téléspectateurs né de la culture numérique font du second écran une opportunité pour les producteurs et diffuseurs.

Marketing : Quelle est votre approche au sein respectivement d'Orangina-Schweppes et de Telfrance ?

Aline Bonnet : il s'agit d'adapter l'histoire aux différents mondes tout en gardant un fil conducteur. Pour la mini-série série d'Oasis dévoilée cette semaine et intitulée "L'effet Papayon", beaucoup d'éléments de contenu vont être disséminés sur diverses plateformes. Il ne s'agit pas toutefois d'être partout : nous nous concentrons sur les plateformes où il y a un carrefour d'audience critique. Entre réel et 3 D, la série sera diffusée au cinéma et sur YouTube, à fréquence d'un épisode par mois. Avec l'agence Marcel (filiale du groupe Publicis), nous avons conçu le dispositif pour qu'il génère le maximum d'engagement en s'appuyant sur la viralité et la recommandation.

Jacques Kluger : Telfrance, qui produit notamment Plus belle la vie et la série Candice Renoir, travaille avec des marques comme Vittel, L'Oréal ou Maggie. Nous faisons beaucoup de licensing et de placement de produit avec Plus Belle la Vie notamment. Si les webséries et documentaires de marques demeurent minoritaires, ils se développent. La mission qui m'est donnée d'assurer la diversification des sources de revenus attachés aux productions du groupe montre la priorité que ce dernier fixe à cet égard. Auparavant directeur de création chez Mediabrands, je suis arrivé à Telfrance il y a deux mois.

Dans ce nouveau modèle de " content marketing ", qui prend le lead : le producteur télé ou l'agence publicitaire ?

Jacques Kluger : Concernant les problématiques d'intégration de la marque, on se dirige vers une relation tripartite de co-création entre l'agence créative, l'agence média et le producteur et non vers un modèle avec un acteur qui serait tout puissant.

Aline Bonnet : Pour notre part, nous avons travaillé avec l'agence Marcel qui a ensuite trouvé les compétences nécessaires, notamment les auteurs et scénaristes.

(1) NDLR. Les internautes peuvent discuter avec le personnage sur Facebook et faire part de leurs états d'âme dans une vidéo ou une photo incarnant la vie d'Alex, le personnage de la série. Les meilleures auditions sont alors soumises à un vote, puis sélectionnées pour aider à écrire la suite de l'histoire.

(2) Le transmédia est la pratique qui consiste à développer un contenu narratif sur plusieurs médias en différenciant le contenu développé et les capacités d'interaction en fonction des spécificités de chaque média. Le transmédia va au-delà du crossmédia ou plurimédia dans la mesure où il ne s'agit pas de décliner un contenu principal sur des médias complémentaires, mais d'avoir un récit spécifique sur chaque média et de donner la possibilité au public d'utiliser différents points d'entrée dans l'histoire

Jacques Kluger de la maison de production Telfrance et Aline Bonnet chez Orangina/Schweppes nous livrent leur vision des enjeux sur le brand content et le transmédia, l'opportunité de marché que ces formats représentent et en quoi ils constituent des clés pour engager l'audience.

3 [MIP TV 2014] Dailymotion : "Les opérations sur-mesure de brand content sont une priorité"

Marketing : Face au géant de la vidéo en ligne qu'est YouTube, comment Dailymotion se positionne et se différencie-t-il ?

Damien du Chéné : Face à des acteurs qui ont un catalogue très important et un moteur de recherche très puissant, nous n'essayons pas de tout couvrir mais avons choisi de nous concentrer sur l'entertainement (musique, sport, cinéma). Notre force est notre ligne éditoriale : nous faisons de la curation et valorisons nos coups de coeur. De ce point de vue, le site a une approche très orientée média.

Dans cette logique, nous avons opéré un virage depuis un an : outre la curation éditoriale effectuée par nos équipes, la curation des contenus que nous proposons est aussi sociale et personnalisée. Sociale dans la mesure où l'on fait remonter sur la page d'accueil de l'utilisateur les vidéos des personnes qu'il suit, personnalisée grâce à la data qui nous permet de connaître les comportements des utilisateurs. Ce mix résume notre positionnement singulier.

Marketing : Vous avez créé un studio il y a moins d'un an : souhaitez-vous développer votre activité de producteur ?

Damien du Chéné : Nous sommes avant tout une plateforme d'hébergement et de distribution. Et c'est la force de notre distribution que nous mettons en avant : notre audience est à 85 % en dehors de France. DailyMotion a vocation à être un acteur global. Parallèlement, depuis plus de trois ans, nous avons co-produisons des programmes pour lesquels nous avons un coup de coeur. Nous avons une centaine de partenaires privilégiés. Toutefois, nous ne sommes pas aujourd'hui dans une logique de gestion de droits.

Marketing : Quels liens entretenez-vous avec les diffuseurs et chaînes de télévision ?

Damien du Chéné : On travaille de plus en plus avec eux. Arte, BFM TV, iTélé et France Télévisions font partie de nos partenaires. La télévision a pris conscience que des plateformes ouvertes comme la nôtre étaient un moyen d'étendre leur visibilité et leur audience et que étions plus un complément qu'un concurrent. Si au départ, les chaînes voulaient conserver l'exclusivité de leurs programmes sur leur site, elles ont compris que ces plateformes étaient un bon moyen de récupérer une audience qu'ils n'auraient pas pu capter naturellement car beaucoup connaissent et accèdent aux programmes télés via ces plateformes.

Marketing : Quelles sont les caractéristiques des formats propres aux plateformes de vidéo en ligne ?

Damien du Chéné : Le court, l'incarné, le spectaculaire et l'émotion sont la marque de ces nouveaux formats. Le " Free Ride World Tour ", programme qui a généré sur Daylymotion plus de 3 millions de vidéos vues, par exemple, a diffusé un 52 minute en télévision alors que pour le Web, il en a découpé et chapitré le contenu.

Marketing : Êtes-vous rentable ? A combien s'élève votre chiffre d'affaires en 2013 ?

Damien du Chéné : Nous ne communiquons pas notre chiffre d'affaire, à l'instar de nos concurrents de la vidéo en ligne. Mais je peux vous dire que nous avons une croissance à deux chiffres et que nous sommes rentables depuis deux ans. D'un côté, on assiste à une explosion de la publicité sur notre plateforme qui représente pour les annonceurs un carrefour d'audience, notamment pour la cible jeune (les 15-35 ans représentent 60 % de notre audience). De l'autre, nous avons réduit les coûts de bande passante : dès qu'une vidéo est visionnée quelque fois, nous la mettons en local.

Marketing : Que représente votre audience mobile ?

35 à 40 % du contenu est visionné sur mobile. Une proportion qui augmente en Asie avec 60 % pour le Japon et 75 % en Corée.

Marketing : Quel partage de revenu avez-vous fixé avec les annonceurs ?

Environ 50 % des revenus sont reversés aux partenaires.

Marketing : Quels formats publicitaires marchent le mieux ?

Les niveaux de CPM se maintiennent sur la vidéo et le pré-roll avec une croissance tirée par l'augmentation du volume d'usage, à l'inverse du display et de la bannière où la profusion tire les prix vers le bas. Les opérations sur-mesure de brand content sont une priorité et un fort axe de développement sur les marchés matures. Parce que Dailymotion est avant tout une plateforme de contenu et de viralisation, le brand content génère un fort impact pour une marque.

Marketing : Quels sont vos projets ?

Nous souhaitons continuer notre développement sur la partie studio tant à Paris qu'à New-York ainsi que poursuivre l'internationalisation de Dailymotion.

Nous avons racheté une start-up suisse, Jilion, afin d'accentuer notre différenciation vis-à-vis du marché. La force de cette technologie est sa capacité à personnaliser le lecteur vidéo. Nous complétons ainsi notre offre de services pour nos partenaires de contenus et annonceurs en leur permettant de créer des lecteurs vidéos uniques et entièrement personnalisés, correspondant à leur environnement de marque.

Petit mais costaud. Moins puissant que son rival YouTube, le français Dailymotion a néamoins réussi à se faire une place sur l'échiquier mondial de la vidéo en ligne avec 85 % de son audience à l'international. Interview de son directeur chargé de la stratégie et du marketing Damien du Chéné.