DossierPublicité en ligne : les formats explosent

1 Les investissements publicitaires

Au premier semestre 2013, dans un contexte global d'investissements publicitaires en baisse, le marché français de la pub digitale progresse de 4 %, pour atteindre 1,3 milliard d'euros de chiffre d'affaires net. Ainsi, 20 % des investissements des annonceurs passent dans le digital (contre 24 % aux États-Unis, 30 % en Allemagne et 35 % au Royaume-Uni). Une hausse toute relative, selon David Targy, de l'institut économique Precepta-groupe Xerfi, pour qui " on assiste à la plus faible croissance depuis 2003, phénomène lié à une année catastrophique concernant les investissements publicitaires. "

Pour autant, du côté du SRI, on brandit les résultats semestriels du dixième Baromètre de l'e-pub en insistant sur la bonne santé de certains leviers. " Cette progression s'explique en partie par la capacité du digital à fournir aux annonceurs un ROI quantifiable ", note Hélène Chartier, du SRI. Classiquement, le search (+5 %) continue de séduire les marques, suivi par le display (+ 3 %) dont le dynamisme est drivé par la vidéo (+34 %).

Directrice Générale

Hélène Chartier, SRI

Le mobile poursuit sa percée avec + 29 % sur ce semestre, sans pour autant décoller. En effet, si plus d'un tiers des audiences d'Internet est réalisé via le mobile, ce device ne concentre pas plus de 6 % des investissements publicitaires digitaux. " Les annonceurs doivent mettre en place un dispositif dédié à ce canal et ne pas se contenter d'une transposition de bannières. Il faut des formats pub adaptés au mobile ", justifie Hélène Chartier.

Pour gagner en maturité, le marché doit faire preuve de transparence d'efficacité dans la mesure du ROI pour instaurer de la confiance et, de là, générer des investissements plus massifs. D'ailleurs, les ­projections du cabinet Xerfi donnent une progression de 5 % par an pour l'e-pub d'ici à 2017, dont 4 % pour le display et 4 % pour le search, 6 % pour l'affiliation, 12 % pour les réseaux sociaux et 25 % pour le mobile.

Dans un marché captif où l'innovation est clé pour s'adapter aux nouvelles technologies et aux nouveaux usages, agences, régies et annonceurs ont tout intérêt à travailler de concert pour répondre, voire les devancer, aux attentes des internautes. La publicité de demain reste à inventer. De nouveaux formats naissent sans cesse pour bousculer et étonner les consommateurs sursollicités, et repoussent toujours un peu plus loin les frontières de l'imagination. Sortir du lot, se faire remarquer sur le fond et la forme, tel est l'enjeu des acteurs de la publicité digitale pour tirer le meilleur de leur part de voix sur la Toile. Présentation de quelques cas qui font recette ou qui émergent sur le Web.

Dans un marché captif où l'innovation est clé pour s'adapter aux nouvelles technologies et aux nouveaux usages, agences, régies et annonceurs ont tout intérêt à travailler de concert pour répondre, voire les devancer, aux attentes des internautes

2 Discover, un nouveau format révélateur

Darty a ouvert le bal. Pour le lancement de sa nouvelle campagne digitale, le défenseur du "contrat de confiance" a inauguré le nouveau format publicitaire imaginé par Piximedia (Havas Media) et baptisé "Discover". S'appuyant sur le concept du teasing, ce format cherche à créer un effet de surprise chez l'internaute.

Directeur stratégie & developpement

Mathieu Mazuel, Piximedia

Étonner pour ne pas lasser. Telle est la ligne directrice de l'agence pour éviter l'effet de saturation et de rejet de certaines publicités jugées trop intrusives par l'internaute (formats interstitiels qui surgissent ou pré-rolls). " La limite est atteinte quand l'internaute est bloqué dans son surf ou quand la répétition est trop marquée. C'est pourquoi nous cherchons à développer des formats plus engageants ", commente Mathieu Mazuel, directeur stratégie et développement chez Piximedia. C'est ainsi que Darty inaugure le Discover, couplé à un grand-angle / pavé et à un footer.

De quoi s'agit-il ? Dès l'arrivée de l'internaute sur le site, la page se balance légèrement pour attirer son attention et éveiller sa curiosité. En cliquant sur le bouton, et uniquement dans ce cas, l'internaute a la sensation que le site se décroche littéralement pour laisser apparaître un habillage complet, aux couleurs de la marque. Ce dispositif offre l'assurance d'une visibilité optimisée de la campagne tout en instaurant une expérience utilisateur dynamique. Développé en HTML 5, ce format permet de promouvoir tous types de contenus (3D, vidéo, etc.) et d'être visible sur l'ensemble des devices. " Pour ne pas être intrusifs, nous avons garanti une seule exposition du format en interconnectant l'ensemble des régies diffusant la publicité ", précise Mathieu Mazuel.

Du 4 au 17 novembre 2013, durée de la campagne, le format a été exposé 5,2 millions de fois. " L'annonceur ne souhaitait pas des résultats en termes de ROI mais plutôt en termes de visibilité. C'est une campagne de rebranding visant à attirer l'attention d'un jeune public, sensible aux offres des pure players ", indique Mathieu Mazuel.

Ce format innovant préfigure l'orientation de Piximedia pour 2014. L'agence va se concentrer sur les formats vidéo à la demande des marques qui veulent susciter l'engagement des internautes à travers une démarche de séduction pour ne rien lui imposer. Le "full screen" va être proposé début 2014. Exit les formats subis : s'il le souhaite, l'internaute lance une vidéo qui lui fait vivre une belle expérience et la marque n'apparaît qu'à la fin du film, via son site. " Nous offrons ainsi une visibilité souhaitée et incitons l'internaute à faire un premier pas dans la visite du site ", conclut Mathieu Mazuel. Une nouvelle approche de l'e-commerce ?

Darty, qui a confié le volet digital de sa campagne de communication à Havas Media, inaugure un nouveau format sous forme de teasing pour sortir des apparitions intempestives durant le surf des internautes.

3 Le sur-mesure pour cibler au plus juste

La campagne de publicité menée par Fanta en octobre dernier auprès des 13-17 ans illustre cette façon d'aborder la publicité digitale.

La campagne "Fanta challenges" ayant été confiée à la régie de Microsoft, c'est l'univers de la Xbox Live qui a servi de décor à cette communication... qui a été relayée sur Skype. Une première, pour une marque de grande consommation en France.

Directeur

Erik-Marie Bion, Microsoft Advertising

Le principe de ce dispositif exclusif ? Une séance photo particulière : en utilisant leur webcam et à l'aide d'accessoires virtuels, les adolescents pourront modifier leurs propres portraits ou personnaliser leur avatar Xbox selon les codes et les couleurs de Fanta. " Ce format a été diffusé auprès de gamers qui ont l'habitude de repousser les limites dans l'utilisation des nouvelles technologies ", justifie Erik-Marie Bion, directeur de Microsoft Advertising.

Proposer un jeu en réalité augmentée est une approche ludique de la publicité, en totale adéquation avec la cible.

Un autre format exclusif a été développé par Microsoft pour Renault et son nouveau crossover urbain Captur auprès des 25-49 ans, les Versatiles. L'univers de diffusion est Outlook, avec des vignettes interactives présentes à droite de la page d'accueil du service de messagerie. Les internautes peuvent découvrir la marque via les vidéos ou galeries d'images intégrées aux vignettes ou en se rendant directement sur le site de la marque.

À noter, cette campagne n'est diffusée que sur les boîtes professionnelles et non les messageries privées de l'internaute. Là encore, celui-ci conserve la liberté de cliquer.

Quoi de mieux pour une marque que de s'immiscer dans l'univers de l'internaute, intégrer ses modes de communication pour mieux interagir ?

4 Le mobile, device d'avenir

SFR régie a, elle, fait preuve de créativité en imaginant un format pub pour des rasoirs "rafraîchissants" de la marque Braun. Format destiné à son pack hommes (soit un total de 3 millions de visiteurs uniques sur des portails comme l'Express, Turbo, GQ, RTL foot, Cdiscount...).

SFR régie propose au mobinaute de gratter sa page d'accueil pour découvrir le produit et pousser l'expérience jusqu'à l'acte d'achat en le commandant sur un site partenaire. " Nous avons voulu, grâce au format HTML 5, jouer sur le côté tactile du terminal ", précise Jean-Philippe Piau, directeur marketing de la régie.

L'interstitiel reste exposé entre huit et dix secondes, si le mobinaute ne clique pas immédiatement. Libre à lui d'accepter (ou non) cet instant de fraîcheur toute virtuelle.

En 2014, les régies vont-elles proposer aux annonceurs des formats adaptés et suffisamment innovants pour les inciter à basculer une partie de leurs dépenses sur ce canal qui offre de réels avantages en termes de ciblage??

5 L'habillage saisonnier, valeur premium

Directrice générale

Lorraine de Gournay, Eric Bompard

Pour les marques premium (Cartier, Lancel, etc.), le classique est toujours de bon ton. Chez Éric Bompard, la publicité en ligne se décline sous forme d'habillages traditionnels diffusés sur sites d'éditeurs à forte audience. " Un habillage complet sur la home page, accompagné d'un carré qui se déplie, est pour notre marque la meilleure exposition possible en termes d'image et de notoriété. Éric Bompard se doit d'offrir la plus belle image possible. Une bannière dans un coin ne suffirait pas ", explique Lorraine de Gournay, directrice générale.

La référence du pull en cachemire soigne son marketing on line puisque le site web de la marque est la première boutique du réseau (sur les 50 au total). En moyenne, le site rassemble 200 000 visiteurs uniques et jusqu'à 400 000 en décembre. " Nous réalisons des opérations spéciales tous les mois pendant la période d'hiver. Comme ce jeu en ligne, proposé exclusivement pour Noël 2013 ", note la directrice générale.

Le site, en responsive design depuis septembre, permet de davantage mettre en valeur le dynamisme des opérations déclinées sur la Toile. Un habillage saisonnier offre une belle exposition et peut générer, selon Lorraine de Gournay, jusqu'à 50 % du volume du jour.

Frapper fort auprès du plus grand nombre, c'est la stratégie digitale retenue par certains annonceurs qui veulent investir de grands portails d'audience à certaines périodes choisies.

Native advertising, la publicité éditorialisée

L'idée est de proposer un format, le moins intrusif possible, qui soit adapté sur le fond et sur la forme au site de l'éditeur. " Ce nouveau mode de communication on line a pour objectif de remettre le lecteur au centre du dispositif publicitaire, avec des annonces mieux ciblées, plus qualitatives et mieux intégrées au contexte du média (graphisme, ton, etc.) ", explique François-Xavier Préaut, sales manager d'Outbrain, une plateforme de recommandation de contenus basée à New York et présente en France sur ce marché depuis deux ans.

Sales Manager

François-Xavier Préaut, Outbrain

Ces formats diversifiés prennent souvent la forme de blocs de contenus proposés en fin d'article sous l'étiquette "À lire aussi" ou "Ailleurs sur le Web", comme sur le site de news de TF1, Lci.tf1.fr.

Cela permet aux annonceurs d'orienter l'internaute vers la marque en proposant un contenu contextualisé qui peut prendre différentes formes (texte, vidéo, dossier photo...) et peut être partagé facilement via les réseaux sociaux. " On met une couche de branding sur du contenu pour conquérir une audience et ensuite la fidéliser en créant une relation ", explique François-Xavier Préaut.

Ainsi, l'annonceur génère du trafic sur son propre site via les recommandations personnalisées sélectionnées par Outbrain (grâce à un algorithme puissant) sur les sites d'éditeurs qui sont de gros carrefours d'audience dont TF1, Libération, Le Nouvel Observateur et des titres de Mondadori.

Oscaro.com, un des spécialistes de la pièce détachée automobile sur Internet, a réalisé une opération de native advertising avec Outbrain. La marque a fourni une vingtaine d'articles à Outbrain, qui les a diffusés sur les sites les plus en phase avec la cible à séduire, sur la base d'une audience très forte. " Au final, pour Oscaro.com, de nouveaux visiteurs, un engagement fort avec cette nouvelle audience, une conversion sur le site et des clients qui reviennent acheter en ligne ", argumente le représentant d'Outbrain en France.

L'Oréal, Procter & Gamble, Redbull, EDF... toutes les marques proposant un contenu fort sont adeptes du native advertising. Déjà, certaines ont préempté des univers : Orange et BNP Paribas, le cinéma ; SFR, la musique ; Villa Schweppes, le monde de la nuit... La bataille de l'audience grâce au brand content ne fait que commencer...

Encore balbutiant en France, le native advertising est une déclinaison publicitaire autour du contenu.

6 2013, année difficile pour l'affiliation

Cette technique de webmarketing, orientée vers la rentabilité et la performance, pâtit de la baisse globale des investissements publicitaires et de choix draconiens pris par les annonceurs dans la gestion de leur rentabilité immédiate. D'un côté, au SRI, on annonce une hausse de 2 %, avec 116 millions d'euros nets sur le premier semestre 2013, dans un contexte de baisse du panier moyen. De l'autre, au Collectif de plateformes d'affiliation (CPA), on évoque une forte pression des annonceurs sur les coûts d'acquisition et des budgets impactés par l'émergence de trading desks.

Président

Amaury Delloye, CPA

Aussi, selon le huitième baromètre du CPA, les budgets investis sont plus faibles (-9 %), les ventes générées sont en baisse (-9 %), ainsi que le nombre de clics (-7 %), ce qui traduit une prise de risque toujours plus faible des annonceurs. Dans les détails, le nombre de campagnes et de programmes actifs diminue de 19 % sur le premier semestre 2013 et le ratio entre le budget investi (ventes) et le chiffre d'affaires global chute de 11 %, ce qui représente 134 millions d'euros de chiffre d'affaires perdus pour les e-marchands, indique-t-on au CPA. " Or, si l'affiliation génère moins d'actions (entre 10 % et 40 % du trafic mensuel sur les sites annonceurs est généré par l'affiliation), cela engendre un appauvrissement du trafic et de la visibilité pour les e-marchands et entraîne une diminution globale de leurs actions ", déplore Amaury Delloye, président du CPA.

Également pointée du doigt, la déduplication, phénomène directement issu de la logique de la performance. " L'essence de l'affiliation, c'est la transparence et la performance. Mais la logique qui consiste à attribuer une action à un seul partenaire (et à commissionner souvent le dernier clic avant la vente) nuit au système dans son ensemble, car tous les canaux sont complémentaires, puisqu'ils interviennent à différents moments du cycle d'achat ", argumente Amaury Delloye, également directeur de ValueClick en France.

Pour autant, l'affiliation reste une option rentable puisque pour 1 euro investi, le chiffre d'affaires généré pourrait atteindre 15 euros. Les secteurs moteurs de l'affiliation restent la mode, le voyage, les services et la finance.

Enfin, à noter, la percée du mobile (+164 %) qui s'affiche comme une opportunité pour l'affiliation, selon 73 % des annonceurs interrogés dans une récente enquête menée par le CPA sur le thème "Attente et compréhension du rôle d'une plateforme d'affiliation".

Véritable sésame des e-marchands pour booster leur trafic et, par extension, leur chiffre d'affaires, l'affiliation marque le pas en 2013.

7 Pour plus d'informations

Ysance crée une agence conseil dédiée au e-business sur tablettes et mobiles

agencY est spécialisée dans la conception et l'animation de stratégie e-business sur les appareils mobiles.

La publicité en ligne progresse de 32 % mais reste derrière la télévision

Indicateurs. Comme chaque trimestre, l'institut Nielsen vient de publier son baromètre mondial de la publicité. Sans surprise, internet reste le principal relais de croissance du marché.

Infographie Les 10 points clés de l'Observatoire de l'e-pub

Le marché français de la publicité digitale atteint 1,4 milliard d'euros de chiffre d'affaires net sur le 1er semestre 2013 (+4 % par rapport au 1er semestre 2012). C'est la principale information dévoilée par l'Observatoire de l'e-pub (SRI) ce mardi 9 juillet 2013. En suivent neuf autres.

Pour en savoir plus sur les formats de la publicité en ligne qui explosent, nous vous invitons à consulter ces liens complémentaires