[Retail] Le best of des campagnes du mois
Chaque semaine, E-commerce Magazine décrypte la campagne media d'un acteur du retail. Retour sur les quatre meilleures créations du mois d'avril avec Intermarché, La Redoute, Leboncoin et Celio.
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"Deux frères", dernière campagne de La Redoute par l'agence Fred & Farid
Insight
Le premier axe est de placer La Redoute au coeur des moments clés dans la vie de la famille, s'immiscer dans son intimité. Quand l'aîné d'une fratrie quitte le nid familial, c'est l'équilibre de tout un foyer qui s'en voit transformé. Cette étape bouleverse autant les parents, qui ne sont jamais vraiment préparés à voir leur enfant prendre son indépendance, que ses frères et soeurs qui doivent alors composer avec cette absence au quotidien.
Dispositif
Pour illustrer cette charge émotionnelle l'agence a réalisé un film de marque baptisée "Deux frères". Dans la lignée de la plateforme stratégique imaginée et déployée par l'agence pour La Redoute, l'accent est mis sur le rôle de la marque dans l'intimité des familles, qui s'adapte et les accompagne à chaque évolution. Ce nouveau film met en scène la relation complice entre deux frères, entre fierté, amour, tristesse et nostalgie, et la façon dont la vie de famille se reconfigure et se réinvente chaque jour. C'est un moment propice à la transmission entre les générations mais aussi entre frères - quand celui qui reste grandit plus vite et prend une nouvelle place dans le foyer. Ce nouvel opus est mis en image par la réalisatrice de long-métrage Géraldine Nakache, qui collabore avec La Redoute pour la seconde fois.
Résultats visés :
L'objectif principal de cette campagne de publicité est d'accompagner La Redoute afin qu'elle devienne la plateforme lifestyle préférée des familles. Pour remplir cet objectif, elle doit à la fois être performante dans l'expérience client mais aussi travailler la préférence de marque. Cette prise de parole renouvelle le discours amorcé en 2020 en posant une fois de plus un regard tendre sur la vie de famille. Ces moments de vie mis en scène concernent tout le monde et permettent d'élargir la cible de la marque.
L'avis de... Séverine Autret, Directrice Générale et Partner de Fred & Farid Paris
Ce film travaille "la part de coeur" de La Redoute, ou plus prosaïquement, le haut du funnel de conversion ! Nous explorons à nouveau pour la marque les liens entre les membres de la famille. Pour entrer en résonance avec nos cibles, les dernières tendances sociétales ont beaucoup nourri notre réflexion : l'importance retrouvée du cocon familial ces derniers mois, les liens au sein de la fratrie qui se tissent et s'entretiennent parfois même en dépit des parents, l'amour aussi grand même quand la distance nous sépare... Que ce soit au travers d'un film de marque ou d'une opération sur TikTok, c'est à chaque fois l'authenticité de la démarche de La Redoute qui touche les gens, c'est une des clés de la performance des dernières prises de parole de la marque. "
Campagne : "Deux frères"
Annonceur : La Redoute
Agence : Fred & Farid
Médias utilisés : TV et digital
Diffusion : Film TV depuis le 26 mars 2021
"Celio s'occupe de ta visio !"
Insight
Face au bouleversement lié au Covid dans nos vies personnelles et professionnelles, Celio, en tant qu'acteur de la mode pour hommes souhaite faire un petit pied de nez décomplexé sur la période que l'on vit depuis un an et les nouvelles habitudes vestimentaires prises dans le contexte du télétravail. Celio veut se positionner comme un acteur permettant d'assumer le fait d'être à " demi-présentable " en mode visio et surfer sur ce phénomène qui a pris de l'ampleur. Après 1 et 2 et 3 confinements, le télétravail est devenu un lifestyle, enfin plutôt... un semi-lifestyle. Aussi, Celio lance une gamme totalement adaptée à votre semi-look.
Dispositif
Pour accompagner ce lancement, Celio prend la parole sur LinkedIn et lance une campagne de seeding influence impertinente et décalée, soutenue par le hashtag #semipresentable. La marque a envoyé à plus de 200 influenceurs qui s'ignorent encore - startuppers, jeunes actifs, entrepreneurs, CEO et cadres supérieurs -, particulièrement actifs sur la plate-forme, des " Celio Visio Kits ". Un semi-look adapté à leur activité (plus habillé en haut, plus décontracté en bas) accompagné de petites surprises aux messages décalés (tasses de café, paquet de chips...). L'objectif : leur donner envie de partager avec leurs réseaux leurs tenues de visio accompagnées du hashtag #semipresentable.
Résultats visés
C'est une pure campagne de branding, même si le choix de LinkedIn n'est pas anodin, puisque si aujourd'hui les clients de Celio ont entre 20 et 50 ans, le coeur de cible se situe autour des hommes âgés de 28 à 45 ans, actifs et donc majoritairement sur ce réseau social. Sans objectifs très précis de rentabilité, l'idée est de communiquer avec eux sur leur quotidien, de capter leur attention. La campagne est mise en avant sur le site e-commerce de la marque, sur Twitter et sur Instragram, également. Le site marchand représente 11% du C.A. en hausse durant les confinements et grâce au déploiement de la stratégie omnicanale de l'enseigne (380 magasins).
L'avis de... Damien de Blignières, VP Marketing, E-commerce, digital & data de Celio :
"Le challenge pour Celio et toute l'originalité de cette campagne, c'est de communiquer sur une marque en BtoC sur un réseau social normalement réservé au BtoB. Avec cette prise de parole, Celio n'est pas une marque employeur mais une enseigne de mode divertissante qui parle à ses clients. Mais pour cette opération inédite et très rapide, LinkedIn s'est imposé à nous, même si nous avons dû apprendre en très peu de temps comment identifier des influenceurs sur ce réseau social ou plutôt des personnalités influentes. Nous avons été accompagné par follow, une agence spécialisée, mais chacun a été repéré au cas par cas ! Nous avons regroupé des communautés, avec un peu de data sur LinkedIn, du maillage entre réseaux... Celio regroupe pour sa part 45 000 followers."
Campagne : " Celio s'occupe de ta visio ! "
Annonceur : Celio
Médias utilisés : LinkedIn, Instagram, Facebook
Diffusion : films jusqu'à début mai 2021
"Et moi ?", dernière campagne d'Intermarché orchestrée par l'agence Romance
Insight
" Et moi ? Et moi ? Et moi ? ". Ces deux petits mots, tous les parents de famille nombreuse les entendent des dizaines de fois par jour. Comme une ritournelle aussi mignonne qu'entêtante, ils rythment les journées d'une famille sur cinq en France. Le dernier film d'Intermarché conçu par Romance et réalisé par Rudi Rosenberg (également papa de " Maman, la plus belle du monde ", " Je t'aime trop " et " Juste une petite question ") suit avec tendresse et poésie le quotidien d'une de ces familles.
Dispositif
Famille nombreuse, famille heureuse " dit le proverbe. Eh bien, les familles nombreuses seront heureuses d'apprendre qu'Intermarché leur offre 10% de réductions en avantage-carte sur plus de 1?700 produits du quotidien. Le film réalisé s'inscrit dans la continuité du territoire de marque de la saga Intermarché, construite depuis 2017 qui s'inscrit dans la vie des Français, installant le territoire du Mieux Manger et l'ADN producteur-commerçant de l'enseigne.
Résultats visés
La saga Intermarché, initiée par le film " L'amour, l'amour " (mars 2017) et poursuivie avec les autres formats longs " J'ai tant rêvé " (novembre 2017), " C'est magnifique " (2019) et " Jusqu'à mon dernier souffle " (2020) génère des millions de vues et un véritable engouement populaire autour de ses histoires émotionnelles. Ce nouvel opus participe à cette campagne de branding.
L'avis de ... Philippe Pinel, directeur de création chez Romance
" La recette de toutes les pubs Intermarché x Romance, c'est évidemment de la musique française, des formats longs et de l'émotion, mais c'est aussi et surtout de la sincérité. Alors, quand nous avons décidé de promouvoir les réductions que l'enseigne offre aux familles nombreuses, nous avons voulu en dresser le portrait avec le plus de sincérité possible. Personne ne se reconnaît dans une famille où tout se passe toujours parfaitement. La vie de famille, c'est beaucoup d'amour mais aussi beaucoup de cris, de rires, d'engueulades, de bruit, et évidemment de " Et moi ? ". Des " Et moi ? " parfois mignons, parfois agaçants, cela dépend souvent de l'humeur dans laquelle se trouvent les parents à la seconde où ils l'entendent. Ce sont ces petits moments de vérité que nous avons essayé de voler avec Rudi Rosenberg, ces petits moments vrais qui font la vie, ces petits moments qu'on n'aime pas forcément vivre sur le coup mais auxquels on repense avec tendresse quand ils nous reviennent en mémoire. " Et moi ? ", ces deux petits mots, tous les parents qui font tout pour prendre soin de leurs enfants les entendent tous les jours. Alors on s'est dit que, pour une fois, ça leur ferait plaisir qu'on leur dise "Et vous ?"
Annonceur : Intermarché
Agence : Romance
Médias utilisés : Film TV
Diffusion : accompagné d'une mélodie créée par le compositeur français Michel Magne, le film est diffusé en 60, 45 et 30 secondes depuis le 28 mars.
"15 ans de bonnes nouvelles", dernière campagne du site Leboncoin orchestrée par l'agence DDB
Insight
Leboncoin fête ses 15 ans avec un film exceptionnel mettant en scène Catherine Deneuve devant la caméra d'Eric Lartigau. Il marque le début d'une campagne de communication globale construite autour du concept "15 ans de bonnes nouvelles ". Au départ de cette publicité, une vérité : en 2021, si un Français sur deux utilise quotidiennement leboncoin, alors dans le fond pourquoi pas Catherine Deneuve ? Quand comédie, cinéma, publicité, fiction et réalité s'entremêlent, la surprise est au rendez-vous.
Dispositif
Le scénario de ce spot est une mise en abîme. Trois publicitaires partent à sa rencontre pour la convaincre de tourner avec eux un spot pour les quinze ans du boncoin. Elle les reçoit dans cette maison de campagne, les écoute pitcher leur idée plus que moyenne, qu'elle finit par challenger. Sur leboncoin, on trouve tout, et même des poules... Des poules oui. En voilà une idée pour célébrer l'anniversaire de la marque. Le résultat : une comédie joyeuse conçue pour faire sourire les spectateurs ! Le tournage a été réalisé en 48 heures, dans les Yvelines, avec à la manette une équipe aux multiples nominations aux César. Une campagne d'anniversaire avec également 2 films inédits et de l'affichage urbain, viendront compléter la campagne une semaine plus tard, cette fois basés sur l'évolution de la marque et sur cette histoire d'amour qui dure avec les Français depuis 2006. Un dispositif inédit sur les réseaux sociaux du boncoin est également mis en place jusqu'en juin : jeux concours sur twitter et instagram, un filtre instagram dédié, des surprises côté influence...
Objectifs visés
Cette campagne de branding au long cours doit faire passer plusieurs messages. Elle vient rappeler que cela fait 15 ans que la marque démocratise l'achat d'occasion, qu'elle permet aux Français d'acheter moins cher et de générer des revenus mais aussi d'opérer leur transition écologique.
L'avis de... Antoine Jouteau, directeur général du Groupe Leboncoin.
" On a la chance d'avoir une personnalité, une star, connue de tous qui incarnent les valeurs de la marque autour de la convivialité et de la popularité. Leboncoin est ancré dans la vie des Français. La joie que nous fait Catherine Deneuve est grande, puisqu'au-delà d'avoir accepté d'associer son talent à notre marque, elle a, chose rare, partagé avec nous un goût personnel, qui a donné tout son sens au film. Nous avons l'habitude de parler des belles histoires qui se créent chaque jour grâce au boncoin. Mais celle-ci, quel cadeau formidable pour nos 15 ans! "
Campagne : Leboncoin fête ses 15 ans / " 15 ans de bonnes nouvelles "Annonceur : Leboncoin
Agence : DDB
Médias utilisés : Film TV, affichage urbain, réseaux sociaux
Diffusion : Le film sera diffusé en télévision pendant 6 semaines à partir du 4 avril au soir dans un format 40 secondes (2 versions) et accompagné de deux formats courts de 10 secondes. Campagne diffusée jusqu'à fin juin.
