La publicité servicielle vue par Addiction Agency
À l'heure des ad blockers, l'avenir de la publicité réside dans sa capacité à sortir du "content snacking" pour acquérir une véritable dimension servicielle. Tour d'horizon des meilleures initiatives avec Benoist Husson, directeur de création de l'agence Addiction Agency.
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La publicité digitale doit sortir du "content snacking"
La publicité a mauvaise réputation. À l'heure des logiciels d'ad blocking, 83 % des Français se disent exaspérés par la publicité, 24% utilisent des ad-blocks*. De même, trois secondes est le temps maximum conseillé pour capter l'attention des consommateurs. Au-delà ils auraient déjà mal au coeur. Une théorie intéressante est que la multiplication des écrans, que nous cherchons à alimenter coûte que coûte, a créé ce que nous appelons pudiquement "le content snacking". Et à force d'ingurgiter trop de contenus bon marché, les consommateurs ont fini par avoir la nausée.
Pour faire face à cette crise de foie, imaginons que la publicité devienne un produit comme un autre. Imaginons qu'on puisse donner presque autant de temps à une agence pour imaginer une campagne qu'à un ingénieur pour concevoir le nouveau hit product. Imaginons des binômes créatifs qui invitent dans leurs réflexions des ingénieurs, des chercheurs, des savants, des analystes... Une utopie illustrée par les quelques exemples ci-après qui redonnent du sens à la publicité, au service du quotidien des consommateurs.
* Étude menée par l'Institut CSA en 2016.
LandCruiser redéfinit le concept de communauté de clients
Le LandCruiser Emergency Network, imaginé par Saatchi & Saatchi Sydney pour Toyota, redonne du sens à la notion de communauté.? La demande initiale était de fédérer la communauté de conducteurs de 4x4 LandCruiser en Australie. Il faut savoir que ce modèle de tout-terrain est extrêmement populaire dans le bush australien et que par ailleurs, la majorité de ce désert (800.000 km2) n'est pas couvert par les opérateurs téléphoniques.
En cas de panne, le conducteur peut donc se retrouver dans une situation extrêmement critique.? En réponse à cela, l'agence a inventé, en partenariat avec des ingénieurs en télécommunication et les services de secours australiens, un boîtier à fixer sur chaque LandCruiser qui fait office de relais GSM. Ainsi, un conducteur en difficulté dans une zone non couverte par le réseau mobile peut grâce à son boîtier, récupérer le réseau d'un conducteur à plusieurs centaines de kilomètres et ainsi contacter les secours. Une idée publicitaire qui donne tout son sens à cette communauté de conducteurs : permettre à ses membres de s'entraider en milieu hostile. Unir les forces de tous les conducteurs à l'aide de leurs boitiers relais pour venir en aide à l'un d'eux.
Renault et Chicco créent un simulateur de voiture pour endormir les nourrissons
Le Dream Cradle, né de l'association entre Renault et le fabricant d'articles de puériculture Chicco, et pensé par l'agence Publicis Buenos Aires, s'adresse aux jeunes parents. Tous le savent, endormir un bébé est sans doute la chose la plus complexe qui soit. Et l'une des astuces les plus connues est de faire un tour en voiture.
Une solution qui, en plus d'être très éloignée des préoccupations écologiques, s'avère être peu efficace : le bébé se réveille la plupart du temps lorsque la voiture est à l'arrêt et la nuit des parents se raccourcit inexorablement ...
Pour pallier cela, Renault et Chicco ont alors inventé un berceau connecté à une app qui reproduit les sensations procurées par les mouvements d'une voiture en déplacement. Petit bonus, il est possible de choisir entre différents modes: urbain, autoroute, et même off-road.
Bien plus que n'importe quel format publicitaire, ce berceau permet au constructeur d'être aux côtés de ses clients familiaux à un moment important: lorsque leur enfant s'endort et que les parents peuvent enfin se retrouver. Un service destiné à établir la crédibilité de Renault en tant que constructeur de voitures familiales.
Le groupe pharmaceutique MSD lance une application de prévention sexuelle
Le groupe pharmaceutique MSD France souhaitait s'investir dans la prévention autour des IST et des MST auprès des jeunes dans le cadre d'une nouvelle prise de parole. Il y a eu tellement d'actions menées à ce sujet que de trouver le bon axe n'était pas chose aisée.? L'agence Addiction Agency a alors refondu l'application mobile TUP (pour Trouver Un Préservatif) pour en faire le service français le plus complet sur la prévention sexuelle.
En plus d'apporter des réponses très claires à des questions parfois taboues, TUP a permis d'aider des milliers de jeunes amoureux en leur permettant de localiser rapidement les points de vente de préservatifs, et cela 24h/24 et 7j/7. Cette application, au-delà de son rôle de prévention, propose donc un réel service aux jeunes consommateurs, et met en lumière le rôle de l'annonceur dans la société.
