La vidéo en ligne, un nouvel eldorado publicitaire ?
Avec le développement de la vidéo en ligne comme support de communication, de nouveaux enjeux se dessinent, qu'il convient d'appréhender, afin d'en exploiter tout le potentiel.
Je m'abonneL'essor de la vidéo en ligne ne peut plus passer inaperçu. En juin 2012, selon Médiamétrie, 32,1 millions d’internautes ont regardé au moins une vidéo sur leur écran d’ordinateur, soit une progression de 8 % depuis janvier 2012. Le succès de sites comme Youtube ou Dailymotion, la multiplication des supports de diffusion – ordinateurs, téléviseurs connectés, tablettes, smartphones – présentent de nouvelles opportunités de communication pour les marques. Pour en prendre pleinement la mesure, GroupM et Google (propriétaire de YouTube) viennent de publier un livre blanc intitulé "Vidéo en ligne : les nouvelles stratégies de marque", dans lequel sont notamment exposés quelques exemples de bonnes pratiques. « La vidéo en ligne a tendance à se transversaliser sur tous les supports, notent Olivier Mazeron et Alexandra Chabanne, coprésidents de GroupM Interaction. C'est un meilleur mode d'expression que le sacro-saint "trente secondes" en télévision. Enfin, elle permet une relation plus profonde et une plus grande proximité avec le consommateur. »
Le visionnage d’une vidéo en ligne est en effet souvent un choix de l'internaute. À l'inverse, la télévision laisse peu de latitude au téléspectateur quant au choix du programme. « L'internaute sera dans une posture davantage ouverte à la publicité si l'on est en mesure de proposer un contenu publicitaire en lien avec le contenu de la vidéo », souligne Olivier Mazeron. Il s'agit là d'un point élémentaire, mais capital : le bon message, au bon moment, à la bonne personne. L'autre difficulté est d'obtenir un juste équilibre dans le volume des messages adressés à l'internaute, le risque étant de le lasser ou de l'agacer. Mais Olivier Mazeron a foi en l'internaute : « Il sait qu’il est impossible de proposer une gratuité totale sur des services de vidéo en ligne, et qu'il y a un modèle économique derrière. C'est le principe du donnant-donnant. »
Du côté des agences, et des créatifs notamment, les vidéos en ligne ont quelque peu bousculé les habitudes. « Elles ont imposé une autre forme de ton, éminemment plus direct, car nous ne disposons que de cinq secondes pour accrocher le spectateur. » Après quoi, dans bien des cas de figure, l'internaute à la possibilité de couper court à la diffusion de la publicité : il s'agit là du "TrueView". Cette réalité entraine un grand défi pour les agences : celui de la création d'une histoire publicitaire. Un obstacle qui peut être contourné grâce au multi-écran : « Face à un programme télévisé, un téléspectateur peut également consulter un contenu rattaché à ce programme sur une tablette, explique Olivier Mazeron. Une histoire publicitaire peut lui être racontée si, autour d'un même programme, elle est adaptée à ces différents types d'écrans, smartphones compris. » Une voie qui pourrait bien permettre un jour à la publicité rattachée aux vidéos en ligne de décrocher ses lettres de noblesse.
