Comment l'influence permet de gagner en visibilité et notoriété

Stratégie parmi les plus accessibles pour des marques au budget limité, l'influence est intéressante à plus titre : la prise de risque semble moindre, l'instantanéité est source de viralité sur les réseaux sociaux et la rentabilité est, a priori, immédiate. Ainsi, selon la plateforme Influence4Brands, le prix d'un post varie de 500 à 1 000 euros sur YouTube, de 400 à 800 euros sur Snapchat, de 200 à 500 euros sur Instagram et Facebook, et de 180 à 400 euros sur Twitter, pour un compte d'influenceur de 50 000 followers. Faire appel aux "micro-influenceurs", possédant de quelques milliers à plusieurs dizaines de milliers d'abonnés, pourrait alors permettre d'augmenter de 60% le taux d'engagement des consommateurs, selon l'agence de marketing d'influence HelloSociety.

Une opportunité qui va de pair avec la multiplication des influenceurs, quand "50% du trafic Internet se concentre sur les réseaux sociaux et que la demande quadruple chaque année à des fins de de notoriété, de considération et de trafic. Mais si l'influence n'est pas une recette magique, son ROI est très intéressant : 1 euro investi génère en moyenne 7 euros de revenus", témoigne Cyril Attias, fondateur et CEO d'Agencedesmediassociaux.com. Une thèse appuyée par la marque de montres Daniel Wellington, qui par une enveloppe de 50 millions d'euros dédiée aux influenceurs a dépassé les 4,5 millions d'abonnés sur Instagram et concentre plus de 250 millions d'euros de ventes par an. Pas de spots télévisés, ni de campagnes publicitaires mais une présence massive sur les réseaux sociaux avec la spécificité que 90% des photos sont postées par les fans de la marque.

Se doter d'une communauté à fort potentiel

Mais, attention, préviennent les spécialistes, s'engager dans la voie du marketing d'influence nécessiterait souvent la constitution, au préalable, d'une communauté solide sur les réseaux sociaux ou tout au moins d'une stratégie sociale affinée. Cosmetics 27, spécialisée dans les soins du visage, a ainsi dû revoir les bases. "Nous avons été accompagnés par l'Agencedesmediassociaux pour nous aider à comprendre le mode de fonctionnement des réseaux sociaux, dont les horaires de partage, la pertinence des hashtags et les formats des posts", précise Michèle Evrard, fondatrice de Cosmetics 27. Cette marque 100% made in France appréhende désormais ce marché de façon autonome. "L'agence a retranscrit nos recommandations en termes de contenus, de produits, de stratégie de post et d'images. Ils nous ont mis le pied à l'étrier. Nous avons ensuite fait le choix de traduire cet apprentissage en recrutant une personne dédiée aux réseaux sociaux afin de valoriser au quotidien la marque." Avec succès : en un an, Cosmetics 27 est passé de 1500 à 3000 followers sur Instagram.

Subissant un manque de visibilité, Polti France, spécialiste du petit électroménager, n'avait, selon la marque, d'autre choix que de mettre l'accent sur l'influence pour faire décoller sa communauté sur sa plateforme sociale de référence, Instagram, "riche" de 150 abonnés en octobre 2018. "Au-delà de l'aspect commercial, nous souhaitons gagner en notoriété et augmenter nos abonnés sur Instagram. Ce réseau social est un fabuleux moyen d'établir un lien de confiance avec le consommateur et de lui donner la parole, souligne Leila Dubreuil, responsable marketing de Polti France. Il est aussi conforme à l'image que nous reflétons avec des produits tendances, basés sur la préservation de l'environnement, ce qui est de surcroît un sujet brûlant sur les réseaux sociaux." Le résultat est à la hauteur des espérances pour la responsable marketing de Polti France, chiffres à l'appui : "Notre partenariat avec Marie-Charlotte Home (Ndlr : plus de 32 000 abonnés sur Instagram) a permis de générer 5000 commentaires et 1800 likes. Et nous avons dépassé le cap des 3 500 abonnés sur Instagram en avril 2019."

Double objectif de notoriété et d'acquisition clients

Porté par un nouveau positionnement plus moderne, Champagne Jacquart a, quant à elle, placé l'influence comme un moyen de se raconter : "Notre jeunesse (Ndlr : maison crée en 1962) nous offre un soupçon de liberté dans nos approches, c'est pourquoi nous avons souhaité cibler une population jeune par des influenceurs sur le canal digital. Notre objectif est de développer notre contenu de marque et notre notoriété", souligne Marie-Laure Trichard, directrice marketing et communication de Champagne Jacquart. En mode test-and-learn, la marque de champagne a essuyé quelques revers au début de sa stratégie, avant de monter crescendo : "Au tout départ de nos actions d'influence, en juin 2018, nous travaillions avec des influenceurs non-rémunérés, mais nous nous sommes rendu compte assez vite que ce métier d'influenceur se professionnalisait et qu'il fallait prévoir un budget. Depuis début 2019, nous avons donc changé notre fusil d'épaule en rémunérant ces influenceurs, ce qui contribue à davantage d'engagement et d'authenticité de leur part", témoigne Marie-Laure Trichard. La stratégie qui s'appuie sur 8 influenceurs à travers la France, l'Angleterre et Japon porte ses fruits : "Nous avons beaucoup progressé sur les réseaux sociaux en passant de 500 à 2 700 abonnés sur Instagram, avec le seuil de 8 500 abonnés dépassés sur Facebook", assure Marie-Laure Trichard, aux chiffres arrêtés au 20 avril 2019.

Après une arrivée en TV en 2018, Quitoque, qui propose chaque semaine des recettes équilibrées à préparer chez soi avec des produits locaux, bio et de saison par un système d'abonnement, s'est également tourné vers l'influence : "Nous avions l'habitude de travailler au coup par coup sur l'affichage, la TV et la publicité digitale. À un moment donné, nous nous sommes dit qu'en travaillant l'influence en fil rouge, nous pourrions en faire un véritable levier de pédagogie et d'acquisition client", affirme Floriane Tallon, Head of Brand & Communication de Quitoque. Avec une vingtaine d'influenceurs affinitaires dans sa besace, la marque de panier-repas y voit des retombées intéressantes, sans toutefois être en mesure de les chiffrer : "Les commentaires des clients sont très bons. Nous essayons désormais d'en faire un levier d'acquisition à part entière en trackant la conversion de nouveaux clients via l'utilisation de codes promotionnels", conclut Floriane Tallon.