3 conseils pour monétiser son audience e-commerce

Pour tirer parti des près de 97% de l'audience qui ne sont pas transformés, plus d'un site e-commerce sur deux (53%) choisit la monétisation comme levier d'amélioration de sa rentabilité (source: étude TNS Sofres-Webloyalty "Les leviers de la rentabilité des sites marchands 2015"). "Cependant, les e-commerçants ont un positionnement spécifique par rapport à la monétisation car ce n'est pas leur activité core business, à l'inverse des sites média, par exemple", fait remarquer Nicolas Roffe, fondateur de Monetize Partners. Son cabinet de conseil accompagne depuis 2015 les sites marchands dans la commercialisation de leurs espaces publicitaires pour en faire une source de marge additionnelle qui préserve l'expérience d'achat.

Définir l'intérêt de la monétisation

Très concurrentiel, le marché de l'e-commerce pousse ses acteurs à tirer les prix vers le bas. Les sites marchands cherchent donc à se diversifier à travers différents leviers dont la monétisation. Cette dernière devient de plus en plus un levier stratégique au service de la rentabilité d'un site d'e-commerce, mais elle n'est pas indispensable. En effet, elle est corrélée à la marge dégagée par la vente et aux coûts liés à cette activité tels que la logistique. La publicité est de la marge nette, c'est la dernière ligne qui s'incrémente dans un bilan comptable. Elle peut ainsi permettre à un e-commerçant légèrement déficitaire de passer le seuil de rentabilité. Un levier plutôt à destination des gros acteurs qui génèrent beaucoup de trafic, car la monétisation devient intéressante au-dessus d'un certain seuil de visiteurs, pour les plus petits sites le rapport bénéfices-risques est plus compliqué. De même, certains secteurs sont plus susceptibles d'y avoir recours que d'autres, comme le marché du high-tech par exemple, pour lequel les marges sont plus faibles.

Préserver l'expérience utilisateur

La condition sine qua non à la monétisation d'un site marchand, c'est de ne pas perturber son core business: l'achat en ligne. La publicité ne doit donc pas dégrader l'expérience utilisateur et surtout l'acte d'achat. C'est pourquoi les formats les plus appréciés sont ceux qui sont invisibles au moment de ce dernier. Ainsi, les formats intrusifs type pop-up ads, les annonces en surimpression ou encore les expand banners sont généralement bannis par les e-marchands. Sont plutôt privilégiés les displays classiques respectant les standards établis par l'IAB, le cash-back sur la page de confirmation de commande, les opérations spéciales de trade marketing, ou encore la monétisation de base de données. De même, la monétisation ne doit pas impacter les performances du site d'e-commerce en augmentant le taux de rebond ou en allongeant le temps de chargement d'une page, par exemple. Une monétisation bien faite ne doit donc pas influencer les indicateurs marketing, à la fois côté ventes et image de marque, d'autant que 36 % des internautes français utilisent un bloqueur de publicité (source : Baromètre Adblocks d'Ipsos Connect pour l'IAB France 2016).

Définir les champs d'action des partenaires

La monétisation n'étant pas un levier stratégique pour les e-marchands, rares sont ceux à posséder à l'origine les compétences en interne pour commercialiser leurs espaces publicitaires. Pourtant, certains acteurs ont internalisé leur régie publicitaire, à l'instar d'Amazon, tandis que d'autres, adossés à de grands groupes du retail, opèrent également la monétisation au sein de leur groupe, comme Cdiscount, qui appartient à Casino, entité derrière 3W Régie. Quant aux régies publicitaires spécialisées dans l'e-commerce, elles se comptent sur les doigts d'une main. Si les régies dédiées aux sites médias sont beaucoup plus nombreuses, leur travail est très différent et donc pas forcément adapté aux problématiques de l'e-commerce. C'est pourquoi certains sites confient différents périmètres d'action à différents acteurs, ce qui leur permet notamment de garder la main sur leur data. De même, l'achat programmatique, qui se démocratise, facilite et accélère les process et permet ainsi aux e-commerçants d'opérer eux-mêmes la commercialisation.