[Tribune] Les e-commerçants doivent anticiper le virage des réseaux sociaux

Si la part des réseaux sociaux dans les ventes en ligne reste encore faible, elle augmente très rapidement. Aux États-Unis, les médias sociaux ont ainsi augmenté leur part dans le e-­-commerce de 200% entre les premiers trimestres 2014 et 2015. Il est désormais temps pour les vendeurs en ligne de s'intéresser de près aux offres mises à leur disposition sur ces plateformes.

Les médias sociaux dans la course au e-­commerce

Quoique riches de plusieurs centaines de millions d'utilisateurs actifs, les réseaux sociaux cherchent encore à monétiser de façon pérenne leur formidable audience. En la matière, les acteurs américains ont fort à apprendre de leurs homologues asiatiques à l'instar de WeChat, Kakaotalk ou Line qui ont sauté le pas de la monétisation il y a déjà longtemps. Résultat : là où ces derniers généreraient respectivement 7$ (pour le Chinois WeChat), 4,24$ (pour le Coréen Kakaotalk) et 3,16$ (pour le Japonais Line) par utilisateur, WhatsApp ne serait qu'à 6 cents et Facebook Messenger ne générerait aucun revenu ou presque². Les moyens mis en oeuvre pour monétiser cette audience sont divers : publicité, vente de stickers, fonctionnalités de livraisons, de taxis...et bien sûr l'e-­commerce.

Pour les plateformes sociales, l'enjeu est d'ouvrir la porte aux vendeurs en ligne tout en maintenant l'identité qui a fait leur succès jusqu'à présent. Lors du lancement de ses épingles e-­-commerce aux Etats-­-Unis en juin dernier, Pinterest a ainsi souhaité simplifier le parcours d'achat de ses utilisateurs. La plateforme a constaté que de nombreux utilisateurs souhaitaient accéder plus facilement à l'achat suite à une idée repérée sur Pinterest : vêtement, ingrédients pour réaliser une recette, matériel pour réaliser ses idées créatives et autres billets pour une destination de rêve dénichée sur la plateforme. Ces épingles e-commerce permettent donc d'acheter directement sur Pinterest sans quitter la plateforme. Il s'agit d'une simplification pour l'utilisateur, et d'une véritable opportunité pour les e-­marchands. Les autres réseaux adoptent eux aussi cette tendance à l'image de Twitter, qui a annoncé tester de nouvelles fonctionnalités e-­commerce en juin dernier ou d'Instagram, qui a lancé son bouton acheter au même moment.

Une aubaine pour les e-commerçants sachant adresser la complexité des réseaux sociaux

Pour les e-­-commerçants, le principal attrait de se positionner sur ces réseaux réside bien entendu dans leur impressionnant nombre d'utilisateurs ainsi que leurs capacités de ciblage. Sur Facebook par exemple, il y a en France chaque jour 22 millions d'utilisateurs actifs dont 17 millions depuis leur smartphone. Sur cinq minutes passées sur Internet, une minute est en moyenne passée sur Facebook, tous devices confondus. Tunnel d'achat simplifié et augmentation du taux de conversion des campagnes publicitaires dans leur ligne de mire, les e-­commerçants envisagent l'opportunité représentée par ces nouveaux canaux. Car si les campagnes menées sur ces réseaux relèvent parfois majoritairement d'une volonté de développer l'image de marque, l'émergence des boutons d'achat laisse naturellement à penser qu'une véritable croissance des ventes est désormais possible via ces supports.

S'engager sur une telle voie nécessite néanmoins une réflexion préalable, et pose notamment la question relative à l'organisation de ses campagnes publicitaires face à l'arrivée d'un nouveau canal de vente. La mise en oeuvre de campagnes publicitaires pour appuyer la conversion sur ces nouvelles plateformes de vente entraine en effet la prise en compte de plusieurs facteurs : ciblage, visibilité, transparence des campagnes et analyse détaillée du retour sur investissement. Les nouvelles fonctionnalités développées pour les annonceurs par les médias sociaux doivent également être prises en compte. Instagram vient par exemple d'annoncer le lancement de nouveaux outils publicitaires pour permettre aux annonceurs de mieux contrôler leurs cibles et la fréquence de diffusion de leurs publicités. Si l'on ajoute à cela la dimension m-­-commerce très forte apportée par ces plateformes -­-80% des utilisateurs de Pinterest y accèdent via leur mobile,l'on se retrouve avec des campagnes publicitaires complexes à mettre en oeuvre. L'automatisation des campagnes nécessite de se baser sur des algorithmes capables d'intégrer un grand nombre de facteurs et un ciblage ultra-­fin. Piloter ces campagnes requiert un investissement certain en terme de temps et d'organisation qui explique que les grands annonceurs ne disposant que de peu de temps, ou au contraire, les plus petits ne disposant que de peu de main d'oeuvre et de compétence en la matière, se tournent vers des professionnels du marketing digital et de la publicité en ligne.

Avec l'arrivée des boutons " acheter " sur la quasi-totalité des réseaux sociaux cette année, le canal de vente des e-­-commerçants gagne en complexité. Si ces plateformes permettent d'atteindre une base de consommateurs formidables, les ventes ne seront au rendez-­vous que si un travail de promotion est mené en parallèle. Or, ce dernier nécessite la maîtrise de plusieurs facteurs afin d'apporter une véritable conversion. Une campagne de publicité sur les réseaux sociaux rondement menée permet à un e-­marchand de faire bénéficier ses clients d'une véritable expérience personnalisée, grâce à un ciblage d'une précision inégalée : au delà d'un canal de vente supplémentaire, c'est une véritable personnalisation de l'acte d'achat qui est en jeu.

Sources :

¹ Social commerce report 2015, BusinessInsider.com, juillet 2015

² Tech and Media Outlook 2016 : Conference Wall Street Journal, Michael Wolf, cofondateur Activate, octobre 2015.