[Tribune] Vers de nouvelles structures d'agence?

Côté annonceurs, la demande faite aux agences est claire: un accompagnement marketing et relationnel toujours plus précis et capable d'ajouter une expertise innovante à leur métier. Une agence sans cesse force de proposition en conseils, stratégies et connaissances consumer. Et tout cela, dans une logique d'optimisation de budgets. Côté agences et, plus spécifiquement, agences customer marketing, il s'agit, malgré un contexte économique compliqué, de se repenser, de redéfinir leur modèle et leurs offres. D'autant plus que, avec la création quotidienne de start-up digitales, marketing ou encore servicielles la concurrence est devenue protéiforme et les réponses aux compétitions, plus complexes.

Le comportement du shopper a profondément changé. "Atawad" (anytime, anywhere any device), ultra-informé, ultra-exigeant, pressé, souvent plus expert que le vendeur lui-même, il veut tout vivre intensément, se débarrasser des contraintes pour ne profiter que du plaisir. Le consommateur est en quête d'expérience et d'immersion dans l'univers de la marque, il recherche une relation engageante et impliquante. La marque doit se mettre à son service et être capable de jouer le caméléon, en fonction de ses humeurs, de ses attentes et de sa réceptivité au cours de son expérience d'achat.

Les points de contacts évoluent

Avec la montée en puissance des nouvelles technologies, la démocratisation de l'intelligence artificielle, l'ultrapersonnalisation et la croissance du big data, l'écosystème médias est chamboulé. Nous ne parlons plus de médias ni de touchpoints mais bel et bien de "meeting points" entre le shopper et la marque. Une marque qui doit investir les réseaux sociaux et engager un consommateur en mouvement dans une logique cross canal.

Il est primordial de développer une relation sans couture avec le shopper. Celui-ci doit être appréhendé dans sa globalité. Pour les agences, l'enjeu est de développer des idées issues d'insights puissants à la fois technologiques, inspirationnels et aspirationnels pour engager la relation. Les agences devront donner au planning stratégique toutes ses lettres de noblesse, développer des expertises qui sauront allier insights, innovations et maîtrise du terrain afin d'offrir aux annonceurs des stratégies de marque globales (du Web au point de vente, en passant par le brand content et le relationnel), opérationnelles, engageantes. Les agences de demain devront être à l'image d'un super-héros, capables de répondre de façon pertinente, personnalisée et toujours opérationnelle à toutes les problématiques globales des annonceurs, tout en ayant la réactivité et le dynamisme des start-up.

L'experte:

Caroline Radat débute sa carrière chez Cerca en 1988, en tant que chef de promotion. En 1995, elle crée son agence Tibaca, puis rejoint en 2003 The Marketing Store, où elle devient successivement directrice commerciale et directrice générale en 2006. Elle est également membre de l'AACC.