[Tribune] Beauté: des applications mobiles plus puissantes que les réseaux sociaux?

Alors que toutes les marques et distributeurs redoublent d'efforts sur les réseaux sociaux génériques (Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest et maintenant Snapchat), ceux-ci demandent de plus en plus d'investissement budgétaire et la conversion e-commerce n'est toujours pas à la hauteur de leurs attentes.

En parallèle, les éditeurs d'applications mobiles comme Perfect 365 ou YouCam MakeUp ont créé des services attirants pour une population très ciblée et active. Le service de base dans ce secteur est la retouche de selfie avec filtre ou maquillage. YouCam MakeUp a été téléchargé plus de 100 millions de fois et s'est décliné avec des applications soeurs: YouCam Perfect avec plus de 50 millions de téléchargements, YouCam Nails avec déjà plus de 5 millions de téléchargements. Les éditeurs ont également créé leur propre réseau social, Beauty Circle, interconnecté avec leurs apps: l'utilisateur prend un selfie et l'application permet d'appliquer des maquillages designés par les équipes de maquilleurs ou par les marques. Les utilisateurs y trouvent des informations sur les produits et sont redirigés ensuite vers le site de la marque. Le réseau social associé est extrêmement dynamique avec des clients très actifs, et plus ciblé que les réseaux sociaux génériques.

YouCam MakeUp

Des marques telles que L'Oréal Paris ont aussi créé leur app. "MakeUp Genius" permet d'appliquer sur sa propre photo des maquillages et looks de célébrités et propose des tutoriels, un accès vers les produits de la marque, ainsi que la fonction scan. Mais malgré toute la puissance de L'Oréal, l'application ne compte qu'un million de téléchargements. C'est un chiffre encourageant, mais 100 fois moins que l'app YouCam MakeUp. Cela démontre que pour de plus petites marques, le potentiel de conquête est relativement faible avec leur propre application.

Un modèle difficile à trouver

Malgré les investissements en communication digitale de L'Oréal il demeure difficile de convaincre les mobinautes, car MakeUp Genius est noté 2,9 contre 4,5 pour YouCam MakeUp. Il semble donc plus pertinent pour les marques de développer des partenariats avec des éditeurs d'app. Néanmoins, les marques sont encore faiblement représentées dans ce domaine. Et le chemin d'accès vers les produits n'est pas évident. Certaines plateformes n'ont pas survécu à cette spécialisation sectorielle: Pampadour, le premier réseau social de la beauté, a été forcé de se transformer en simple blog. Les distributeurs s'y sont aussi essayés mais sans grande créativité. L'application de Sephora par exemple, n'offre aujourd'hui pas plus de services que son site mobile.

Make Up Genius (L'Oréal)

Pour aller plus loin:

Les 5 clés de l'engagement client sur mobile

Dossier: Comment bien vendre son application mobile?

L'expert

Sebastien Ozanne a créé eBrand Commerce il y a dix ans aux États-Unis et en France pour permettre aux marques de vendre en direct avec une gamme de services du design à l'implémentation de boutique en ligne, en passant par le marketing, le merchandizing, la logistique et le service client. Sébastien Ozanne a été précédemment cofondateur de Club Internet, revendu à Deutsch Telekom, et de Matra Grolier Network, revendu à Prosodie.