[Salon E-marketing 2016] "La donnée doit servir la créativité en amont d'une campagne"

• Comment ne pas réduire sa pratique du marketing digital à l'analyse des données ou au seul travail du contenu ?

La data doit être mise au service de la créativité, afin d'optimiser l'engagement tout en apportant de la valeur ajoutée. C'est en comprenant les envies et les attentes des consommateurs, en écoutant leurs conversations... que l'on peut répondre à leurs besoins. Il faut donc savoir analyser la data et la transformer en contenu utile : on parle aujourd'hui de datatelling. L'explosion des ad-blockers nous le montre : il faut redonner envie d'aimer la publicité, en arrêtant d'interrompre, ce qui provoque le rejet des internautes.

• Si data et contenu doivent aller de pair, comment lier les deux pour décupler la performance ?

La combinaison de la data et du contenu est une opportunité de pouvoir proposer des opérations utiles, car personnalisées. Les contenus deviennent ainsi plus riches, mais aussi plus efficaces. La donnée doit servir la créativité en amont d'une campagne, afin d'identifier les bons insights consommateurs, pour optimiser notamment les leviers émotionnels et maximiser les leviers de viralité.

• Comment parvenez-vous, au sein de Nescafé, à réconcilier les deux approches ?

Tous nos projets digitaux ambitionnent de faire la démonstration en vrai du pouvoir de reconnexion de Nescafé. L'utilisation de la data nous aide ainsi à détecter des usages et à surfer dessus pour rapprocher les gens. C'est en observant l'utilisation de plus en plus massive des émoticônes dans les conversations des mobinautes - 6 milliards d'émojis sont échangés chaque jour dans le monde - que l'idée est née en interne de créer un langage d'émoticônes autour de notre mug rouge, et de sortir une application mobile, Nescafé Emoticônes.

L'exploitation des données nous permet également une utilisation plus instantanée sur les médias sociaux, où la réactivité est cruciale. Il est essentiel pour nous de nous emparer de phénomènes rapidement, avant qu'ils ne soient trop largement répandus, voire dépassés. C'est par exemple en analysant les centres d'intérêts de nos fans sur Facebook et sur Twitter que nous avons découvert que beaucoup d'entre eux étaient fans de séries TV, dont Game of Thrones. Ceci nous a donc poussés à surfer sur cet engouement pour sortir, en avril 2015, l'opération "Game of Cappuccinos", un concours de Latte Art reprenant les codes de la série télévisée, lancé quelques jours avant la sortie de la dernière saison de la série phare, et médiatisé auprès des internautes qui parlaient de celle-ci sur les médias sociaux.