Quels achats médias sur le Web?

Les achats en ligne se concrétisant plutôt sur le Web, Internet occupe une place de choix dans le mediaplanning des e-commerçants. "Le search reste un élément fondamental pour ces acteurs du Web, parfois même leur levier numéro un, parce qu'ils peuvent assez bien modéliser les mots clés utilisés et les tarifs associés. Mais, avec le search, on arrive vite à une asymptote et il faut diversifier les investissements", observe Frédéric Olivennes, président de l'IAB France et Dg France de Weborama. Les campagnes web des e-commerçants allient généralement des objectifs de notoriété, d'acquisition de trafic et de recherche de conversion. Distributeurs généralistes ou sélectifs, ces annonceurs privilégient les carrefours d'audiences puissants. Difficile, dans cette quête, de passer à côté des réseaux sociaux. Si Facebook apporte de la performance et présente des opportunités en termes de viralité des campagnes, cet univers reste peu disert sur le résultat des campagnes.

En format display, la surface proposée permet de mettre l'accent sur la créativité des campagnes.

Le retargetting, qui s'attache à recibler l'internaute passé sur un site avec une démarche plus ou moins engagée, s'appuie sur tous les formats à disposition des annonceurs: bannières, habillage, native advertising, social media... Il permet d'atteindre une couverture très importante dans de nombreux contextes: recherche des contacts commerciaux, ouvertures de comptes, augmentation de chiffre d'affaires... "Le retargetting demeure un levier très performant et offre des taux de transformation en général très importants. C'est cette complémentarité entre l'ensemble des formats et des points de rencontre des internautes qui fait la performance", explique Edouard Lauwick, vice-président opérations chez Rakuten Marketing.

Pour continuer à tirer le meilleur parti du retargetting, qui souffre souvent d'une image de "boîte noire", ce spécialiste du marketing omnicanal a mis en place une solution "responsable", qui joue la transparence avec l'annonceur sur la manière dont sa marque est exposée, sur l'usage qui est fait de sa data et qui vise à ne pas surexposer l'internaute.

Le ciblage renforce aussi la performance. La Redoute, qui utilise depuis huit ans les solutions de retargetting de Criteo, a ajouté une solution de personnalisation publicitaire -Dynamic Product Ads (DPA) de Facebook- aux opérations menées avec ce spécialiste du retargetting. Selon les résultats rendus publics par Criteo, La Redoute a pu recruter 10% de clients supplémentaires, doubler son taux de clics et tripler son taux de conversion. L'e-commerçant a généré ainsi 28% de commandes supplémentaires, tout en diminuant de moitié son coût d'acquisition d'un nouveau client.

Quelques formats en vogue

Le display

Ce format reste prisé, car il permet aux retailers de remonter beaucoup de données et de bien comprendre les ressorts de succès de leurs campagnes. Les sites à forte audience sont un bon moyen pour atteindre une large couverture.

Pour les e-commerçants, Le Bon Coin offre de belles opportunités, non seulement du fait de sa puissance (27,3 millions de visiteurs en septembre 2018, selon Médiamétrie//NetRatings), mais aussi pour cibler de nombreux intentionnistes.

Made.com y promeut plusieurs fois par an ses opérations "free delivery". Plusieurs directions régionales de Leclerc diffusent des publicités géolocalisées sur des problématiques locales ou régionales. RueduCommerce a utilisé des interstitiels mobile sur ses jours promotionnels. Les campagnes diffusées sur les sites média à forte notoriété présentent, pour leur part, un ticket d'entrée assez important, mais garantissent une audience premium et un contexte très protecteur de l'image de marque de l'annonceur. "Dans une optique de conversion, il peut aussi être utile de communiquer en display programmatique sur des sites non premium, qui offrent moins de garantie sur la 'brand safety', mais que l'on peut désormais sélectionner grâce à différents outils pour blacklister ou whitelister les sites", souligne Frédéric Olivennes.

Avec ses créations qui entourent le contenu éditorial d'une page web, l'habillage était initialement utilisé à des fins de branding. Les résultats sur la visibilité et le taux de clics ont donné des idées aux distributeurs et e-commerçants... Au premier semestre 2018, Auchan, Cdiscount, Darty et La Redoute figurent aux premières places des e-commerçants qui communiquent en habillage, selon le baromètre Kantar Media/Sublime.

"La surface proposée permet de passer de nombreux messages et de mettre l'accent sur la créativité des campagnes", note Jérôme Maréchal, Dg France et Europe du Sud de Sublime. Sa société travaille avec de nombreux retailers, notamment Cdiscount qui utilise l'habillage depuis un an et demi, à raison de deux à cinq campagnes toutes les six semaines. "Les campagnes ont progressivement gagné en maturité et en qualité graphique. Elles sont toujours assorties d'objectifs de ROI et de performance. Au-delà des temps forts commerciaux, comme les journées à volonté, les soldes ou le Black Friday, Cdiscount a aussi utilisé l'habillage pour promouvoir sa nouvelle offre Voyage, lancée en mai 2018", ajoute-t-il. Sa campagne sur les soldes de janvier 2018 a bénéficié de plus de 95% de visibilité et engendré un taux de clics de 2,2%.

L'habillage permet désormais d'inclure de la vidéo ou des formats animés pour interagir avec la marque. L'an dernier, un dispositif interactif imaginé pour EasyJet mettait en scène plusieurs destinations de voyage. L'habillage se modifiait quand l'utilisateur passait sa souris d'une destination à l'autre. Le taux de clics a atteint 1,7% et un engagement de 5% au sein du format publicitaire.

La vidéo

À côté du display classique, la vidéo acquiert de plus en plus de poids dans la publicité digitale (+45% en un an, selon le SRI). "La vidéo nécessite des moyens de production plus importants. L'inventaire est plus rare et plus cher, mais c'est un axe intéressant pour son potentiel de storytelling et d'engagement", détaille Frédéric Olivennes. Pour le lancement de sa campagne "Bottines 2018", en octobre dernier, Sarenza a diffusé sur ses réseaux propriétaires deux vidéos de 15 et 20 secondes. Le temps nécessaire pour mettre en scène des chiens qui estiment que les chaussures de leur maître nuisent à leur réputation et qu'il suffirait, bien évidemment, d'adopter la nouvelle collection de bottines pour qu'ils retrouvent leur fierté!