Les médias sociaux enrichissent le relationnel client

Sur les médias sociaux, 90 % des conversations autour des marques proviennent directement des internautes (many to many). Pour les entreprises, pure players du Web ou non, écouter et intervenir (one to one to many) en fonction de ce qu’il s’y passe, génère de la valeur : acquisition, fidélisation, recommandation, etc.

En revanche, il convient de participer à la conversation au bon moment, sur le bon canal et auprès du bon interlocuteur. C’est ce que souligne la seconde étude conversationnelle des e-acheteurs sur les médias sociaux, réalisée par e-acticall, pôle digital du groupe Acticall, grâce à l'outil de Digimind, éditeur de logiciels e-réputation, du 1er décembre 2011 au 15 janvier 2012.

À travers 1 660 conversations analysées sur Twitter, Facebook, les forums consommateurs, experts et propriétaires des marques, l’étude s’est concentrée sur les 50 principaux e-marchands en France : Cdiscount, Rue du Commerce, Amazon, la Fnac, La Redoute, Kiabi, Auchan, Voyage Privé, Leroy Merlin, etc.

Parmi les différents sujets abordés exclusivement par les e-acheteurs et non par les marques :

- 35 % concernent la prescription des offres et les avis de consommateurs ;
- 28 % la communication et l’animation de la marque ;
- 13 % le service client ;
- 12 % les conseils et demandes d’information ;
- 10 % la vie de la communauté ;
- 2 % le crowdsourcing (propositions et idées provenant des consommateurs).

En fonction de la nature du message, les médias sociaux jouent un rôle différent. Avec ses 140 caractères imposés, Twitter est un média “coup de gueule” et coupe-file. Il permet, entre autres, d’obtenir une réponse plus rapidement et d’entrer plus facilement en contact avec la marque. Le réseau social est aussi un média de prescription. Toutefois, attention aux faux tweets ! Selon e-Acticall, 50 % des tweets prescripteurs se révèlent mensongers.

Sur Facebook, les e-acheteurs participent à une communauté : ils échangent entre eux sur les nouveautés, sur leurs achats et sur les sujets en lien avec la marque.

Quant aux forums, ils favorisent le partage d’expérience et l’échange de conseils sur la crédibilité d’une marque, de ses produits, de ses services, etc.

L’étude a également défini les six  profils de contributeurs :

- le chasseur d’informations : il cherche à réaliser le bon achat, en comparant les différentes offres ;
- l’expert : il donne des conseils et des bons plans ;
- la time killeuse (majoritairement des femmes) : elle passe beaucoup de temps sur Internet et se montre totalement disposée à fournir du contenu ;
- le chasseur de bons plans : comme son nom l’indique, il traque les bonnes affaires ;
- l’opportuniste : il utilise les médias sociaux pour profiter de leur forte audience à des fins personnelles (achat ou vente de produits, recherche pour une location, etc.) ;
- le fan de la marque : il est ambassadeur de l’entreprise et n’hésite pas à le dire.

Pour une marque, s’appuyer sur ses fans se révèle bénéfique : ils sont ses meilleurs community managers. Elle n’a pas besoin d’intervenir dans la conversation et profite d’un discours beaucoup plus valorisant qu’un message corporate. En plus d’être ambassadeurs et prescripteurs, les fans apportent du conseil. La marque doit donc les valoriser pour qu’ils continuent de participer à la communauté.

Face à des questions et des demandes de conseils, l’entreprise ne doit intervenir qu’en tant qu’experte pour apporter une information pertinente qu’elle seule détient. De plus, elle doit s’assurer que la conversation “one to one to many” fournit une véritable valeur ajoutée à la communauté. Nul besoin, pour cette dernière, par exemple, de savoir qu’un client rencontre un litige avec la marque.

Sans pouvoir réellement en mesurer le ROI, e-Acticall souligne toutefois que l’intervention opportune de la marque sur les réseaux sociaux permet d’acquérir et de fidéliser. Proposer un séjour à un tarif attractif, au moment où un internaute consulte sa communauté pour trouver un bon plan sur cette même destination ; accueillir favorablement les critiques des clients sur l’ergonomie de son site et la faire évoluer ; demander directement l’avis des fans avant de sortir un produit, etc. Ces exemples d’interventions, provenant de l’étude conversationnelle, se sont révélés intéressants pour les marques.
Reste que chaque entreprise doit adapter sa stratégie en fonction du profil et des attentes de ses clients et ne doit, en aucun cas, dupliquer ce que font ses voisins, au risque de passer à côté de son e-réputation.

L'étude a été réalisée avec la technologie Digimind sur un échantillon de 1 660 conversations UGC (User Generated Contents) postées sur les espaces communautaires (Facebook, Twitter et les forums), entre le 1er décembre 2011 et le 15 janvier 2012. Toutes ces publications, concernant une cinquante d’e-marchands en France, ont été analysées autour de différentes catégories : idées pour la marque, service client, promotion, communication...